Surveillance pricing, ook wel gepersonaliseerde of algoritmische prijsbepaling genoemd, is een praktijk waarbij bedrijven uw persoonlijke gegevens gebruiken, zoals uw locatie, het apparaat dat u gebruikt, uw browsegeschiedenis en zelfs uw inkomen, om te bepalen welke prijs zij aan u tonen. Het gaat niet alleen om vraag en aanbod — het gaat om u als consument en hoeveel het systeem denkt dat u kunt (of wilt) betalen.

Hebt u ooit online gewinkeld voor een vlucht(nieuw venster), om vervolgens te ontdekken dat de prijs op mysterieuze wijze steeg de tweede keer dat u keek? Of hebben u en een vriend gezocht naar dezelfde hotelkamer op uw telefoons, om te ontdekken dat uw vriend een lagere prijs ziet? Dit is geen storing — dit is surveillance pricing in actie.

In de Verenigde Staten komt surveillance pricing steeds vaker voor in verschillende sectoren, waaronder luchtvaartmaatschappijen, hotels en e-commerceplatforms. Het bestaat elders ook, maar in andere delen van de wereld, zoals de Europese Unie, is er een groeiende erkenning van het gevaar dat dit prijsmodel vormt voor de privacy van burgers, wat resulteert in strengere wetgeving inzake gegevensbescherming om dit in te dammen. De VS lijkt de tegenovergestelde richting op te gaan.

In dit artikel bekijken we:

Wat is surveillance pricing?

In de kern is surveillance pricing de praktijk waarbij prijzen worden aangepast op basis van de persoonlijke gegevens die van een individu zijn verzameld. In tegenstelling tot traditionele dynamische prijsbepaling(nieuw venster), waarbij prijzen veranderen op basis van tijd, vraag of aanbod, gebruikt surveillance pricing wie u bent en hoe u zich online gedraagt om de prijs te bepalen die u ziet.

Bedrijven verzamelen gegevens uit een breed scala aan bronnen om een profiel van elke klant op te bouwen. Deze gegevens kunnen bestaan uit:

  • Uw locatie: Winkelt u vanuit een welvarende postcode (wat ook kan leiden tot rassendiscriminatie(nieuw venster))?
  • Type apparaat: Gebruikt u een iPhone of een oudere Android?
  • Browsegeschiedenis: Hebt u dit item meerdere keren bekeken?
  • Aankoopgedrag: Bent u een terugkerende koper? Kiest u vaak voor premium opties?
  • Inlogstatus: Bent u ingelogd bij een loyaliteitsprogramma of beloningsaccount?

Deze gegevens voeden algoritmen die uw prijsgevoeligheid kunnen voorspellen — in wezen hoeveel ze denken dat u bereid bent te betalen. Als het systeem denkt dat u minder geneigd bent om prijzen te vergelijken of meer geneigd bent om de volle prijs te betalen, kan het u een hogere prijs tonen dan iemand anders ziet voor hetzelfde product of dezelfde dienst.

Wat surveillance pricing controversieel maakt, is niet alleen het prijsverschil — het is dat u meestal niet weet dat het gebeurt. Er is zelden enige openbaarmaking of een duidelijke manier om uw prijs te vergelijken met wat anderen zien. Dit gebrek aan transparantie maakt surveillance pricing fundamenteel anders dan zaken als kortingscodes, uitverkoop of zelfs “traditionele” dynamische prijsbepaling.

Hoe werkt surveillance pricing?

Het doel van surveillance pricing is om de maximale prijs te vinden die u accepteert voordat u wegloopt. Dit is een concept dat in de economie bekend staat als eerstegraads prijsdiscriminatie(nieuw venster). Het maakt gebruik van geavanceerde data-analyse en algoritmen om prijzen dynamisch aan te passen op basis van uw individuele gegevens. Het gebruikt uw gegevens om u te profileren en past de prijzen die u ziet in realtime aan op basis van dit profiel.

Surveillance pricing is alleen mogelijk als de handelaar uw gegevens heeft. Deze worden verzameld via meerdere kanalen, waaronder:

  • Cookies en apparaat- en browser-fingerprinting(nieuw venster)
  • Mobiele apps die toegang hebben tot locatie– of apparaatgegevens
  • Klantenkaarten en programma’s die uw eerdere aankopen registreren
  • Activiteit op sociale media
  • Zoekgedrag (vooral wanneer u bent ingelogd op accounts). Bijvoorbeeld, als u inlogt op Amazon en een bepaald product meerdere keren bekijkt zonder te kopen, kan Amazon een grote interesse afleiden en de prijs iets verhogen de volgende keer dat u ernaar zoekt.

Welke bedrijven gebruiken surveillance pricing?

De volgende voorbeelden tonen hoe bedrijven uw persoonlijke gegevens gebruiken om prijzen dynamisch aan te passen:

  • Target stemde ermee in om $5 miljoen aan civiele boetes(nieuw venster) te betalen nadat bleek dat zijn app prijzen voor mensen verhoogde op basis van hun locatie. Het rekende bijvoorbeeld $100 meer(nieuw venster) voor tv’s als iemand op de parkeerplaats van Target was, omdat hoe dichter ze bij de winkel waren, hoe waarschijnlijker het was dat ze zouden betalen.
  • De prijsalgoritmen van Amazon veranderen de prijzen meer dan 2,5 miljoen keer per dag(nieuw venster) op basis van verschillende factoren, waaronder vraag en gebruikersgedrag.
  • Staples(nieuw venster) rekende klanten verschillende prijzen op zijn website op basis van schattingen over hun locatie — waarbij mensen meer moesten betalen wanneer ze in gebieden waren met minder concurrenten
  • Uber heeft toegegeven(nieuw venster) dat “landgebruik/buurtpatronen, reisdoelen, tijdstip van de dag en andere effecten” meespelen in de prijsbepaling, terwijl Lyft zei: “er zijn veel factoren die meespelen in de prijsbepaling: tijdstip van de dag, reisdoelen en meer”. Uber is ervan beschuldigd(nieuw venster) tarieven te verhogen voor gebruikers met een bijna lege batterij op hun telefoons in de veronderstelling dat zij meer zullen betalen.
  • De reisboekingssite Orbitz(nieuw venster) stuurde Mac-gebruikers naar duurdere hotelopties op basis van gegevens die aangaven dat Mac-gebruikers geneigd zijn meer uit te geven aan accommodatie.

Is surveillance pricing legaal in de VS?

In de Verenigde Staten is surveillance pricing wijdverbreid en grotendeels ongereguleerd. In tegenstelling tot in de Europese Unie, waar privacywetten zoals de GDPR(nieuw venster) beperken hoe bedrijven persoonlijke gegevens kunnen gebruiken, ontbreekt het de VS aan federale wetgeving die gepersonaliseerde prijsbepalingspraktijken direct aanpakt.

Deze regelgevende kloof stelt bedrijven in staat om consumentengegevens te verzamelen en te exploiteren met minimaal toezicht, zolang ze openlijk misleidende of discriminerende praktijken vermijden die bestaande wetten inzake consumentenbescherming of burgerrechten schenden. In 2022 kondigde(nieuw venster) de Federal Trade Commission (FTC) interesse aan in het invoeren van nieuwe regelgeving om het probleem aan te pakken, en in de laatste dagen van de regering-Biden bracht het een rapport(nieuw venster) uit en publiceerde een blogbericht(nieuw venster) waarin werd gepleit voor concrete regelgevende actie tegen surveillance pricing.

De regering-Trump heeft echter duidelijk gemaakt dat zij weinig interesse heeft in deze digitale bescherming voor consumenten. Als reactie hierop hebben Californië, Georgia, Illinois, Colorado en New York wetgeving op staatsniveau(nieuw venster) geïntroduceerd om surveillance pricing in te dammen.

Hoewel er stevige tegenstand is van groepen uit de technologiesector zoals TechNet(nieuw venster), kunnen deze wetsvoorstellen, met name het wetsvoorstel van Californië, een verstrekkende impact hebben. Aangenomen door de California Assembly(nieuw venster) op 12 mei 2025, zou Assembly Bill 446(nieuw venster) een nationale standaard kunnen worden, vergelijkbaar met de California Consumer Privacy Act (CCPA21`)(nieuw venster). Zoals de auteur van het wetsvoorstel, Christopher Ward, lid van de California Assembly uit San Diego, opmerkte:

“Ik geloof dat [surveillance pricing] roofzuchtig is, het is discriminerend, en het schendt een publiek vertrouwen wanneer consumenten het al moeilijk hebben en het niet verdienen om onwetend te worden uitgebuit”.

Surveillance pricing over de hele wereld

Hoewel grotendeels ongereguleerd in de VS, hebben andere landen een krachtigere aanpak gekozen om consumentengegevens te beschermen en te beperken hoe deze kunnen worden gebruikt voor algoritmische prijsbepaling. `

Europese Unie

De General Data Protection Regulation (GDPR) van de EU behoort tot de strengste privacywetten ter wereld. Het verbiedt gepersonaliseerde prijsbepaling niet direct, maar stelt serieuze grenzen aan hoe bedrijven persoonlijke gegevens kunnen verzamelen en gebruiken, vooral voor geautomatiseerde besluitvorming. Belangrijke GDPR-beschermingen die relevant zijn voor surveillance pricing zijn onder meer:

  • Recht om geïnformeerd te worden: Bedrijven moeten transparant zijn over welke gegevens ze verzamelen en hoe deze worden gebruikt.
  • Recht van bezwaar: Consumenten kunnen bezwaar maken tegen profilering en geautomatiseerde besluitvorming.
  • Expliciete toestemming: Bedrijven moeten vaak duidelijke toestemming verkrijgen voordat ze persoonlijke gegevens gebruiken voor prijsbeslissingen.

In de praktijk zijn Europese bedrijven voorzichtiger met het gebruik van surveillance pricing — vooral wanneer dit gekoppeld is aan gevoelige kenmerken zoals ras, inkomen of locatie. Volgens officiële richtlijnen(nieuw venster) moeten ze duidelijke disclaimers opnemen bij het aanbieden van dynamische of algoritmische prijsbepaling of gestandaardiseerde prijzen gebruiken.

Verenigd Koninkrijk

Hoewel het geen deel meer uitmaakt van de EU, blijft de Britse GDPR(nieuw venster) grotendeels in lijn met de GDPR. De Competition and Markets Authority (CMA) heeft ook zorgen(nieuw venster) geuit over algoritmische schade, waaronder discriminerende prijsbepaling, en heeft beloofd samen te werken met de ICO(nieuw venster) en Ofcom(nieuw venster) om deze zorgen aan te pakken.

Canada

Canada’s Consumer Privacy Protection Act (CPPA)(nieuw venster), onderdeel van het voorgestelde Digital Charter(nieuw venster), heeft als doel de transparantie te verbeteren en consumenten meer controle over hun gegevens te geven. Hoewel het nog in ontwikkeling is, weerspiegelt dit een groeiend bewustzijn van hoe gedragsgerichte targeting (inclusief prijsbepaling) slecht is voor consumenten.

Meer in het algemeen is er wereldwijd een groeiende trend(nieuw venster) naar algoritmische verantwoording, consumenteneducatie over digitale prijsbepaling en het creëren van juridische kaders die misbruik van gegevens beperken. De handhaving blijft echter inconsistent en de burgers van veel landen blijven kwetsbaar voor ondoorzichtige en uitbuitende praktijken van surveillance pricing.

Hoe surveillance pricing te vermijden

Het is moeilijk om surveillance pricing volledig te detecteren of te vermijden, vooral als u mobiele apps gebruikt die toegang hebben tot een enorme hoeveelheid van uw persoonlijke gegevens. Er zijn echter enkele dingen die u kunt doen om te verminderen hoeveel bedrijven over u weten.

1. Gebruik een browser, geen app

Mobiele apps verzamelen doorgaans een enorme hoeveelheid persoonlijke gegevens over u, die ze rechtstreeks naar hun ontwikkelaars verzenden. Browsers (inclusief mobiele browsers) verzenden lang niet zoveel gegevens(nieuw venster) naar de websites die u bezoekt en kunnen privacyfuncties bevatten zoals trackingbeveiliging en weerstand tegen fingerprinting(nieuw venster).

Leer meer over de beste browsers voor uw privacy(nieuw venster)

2. Blokkeer cookies van derden

Cookies van derden zijn kleine tekstbestanden opgeslagen in uw browser die bijna volledig bestaan om uw gedrag over verschillende websites te volgen. Door ze in uw browser te blokkeren, ontneemt u bedrijven een deel van de gegevens die ze gebruiken voor surveillance pricing.

Leer hoe u cookies van derden blokkeert in alle browsers

3. Gebruik een VPN

Een VPN verbergt het meest onthullende aan u voor app-ontwikkelaars en websites — uw IP-adres. Het voorkomt ook dat uw ISP weet wat u online doet en die gegevens verkoopt(nieuw venster) aan bedrijven die surveillance pricing gebruiken. Met een betaald Proton VPN-account zal onze NetShield Ad-blocker DNS-filterfunctie u beschermen tegen een reeks trackerscripts.

Krijg Proton VPN Plus

4. Vergelijk prijzen op verschillende apparaten en browsers

Wanneer u goederen en diensten onderzoekt, probeer dan meerdere keren te zoeken op verschillende apparaten en browsers om te zien of er een prijsverandering is.

Tot slot: Een zeer oneerlijke praktijk

Surveillance pricing is geen sciencefiction. Het is hier en ingesloten in de dagelijkse ervaringen van online winkelen, taxidiensten en zelfs onderwijsdiensten(nieuw venster). Door stilletjes enorme hoeveelheden consumentengegevens te verzamelen en te analyseren, kunnen bedrijven onzichtbaar prijzen aanpassen op basis van wie u bent, waar u bent, welk apparaat u gebruikt en hoe waarschijnlijk het is dat u betaalt.

Bedrijven beweren vaak dat deze praktijk niets meer is dan onschuldige personalisatie. Maar het bevordert discriminatie, uitbuiting en ongelijkheid, vooral wanneer de prijsbepaling wordt beïnvloed door gevoelige kenmerken zoals ras, inkomensniveau of waar u woont.

Uiteindelijk hebben alleen wetgevers de macht die nodig is om de ongebreidelde misbruiken van surveillance pricing in te dammen. Daarom is het jammer dat de FTC haar werk aan surveillance pricing heeft gestaakt en het aan individuele staten overlaat om de scherven op te rapen. Consumenten elders hebben misschien meer geluk.

Dat gezegd hebbende, door apps te vermijden en een VPN te gebruiken, kunt u helpen de gegevens te beperken die bedrijven verzamelen om u te profileren voor surveillance pricing.