Surveillance pricing (cenotvorba na základě sledování), známá také jako personalizovaná nebo algoritmická cenotvorba, je praktika, při níž společnosti využívají Vaše osobní údaje, jako je Vaše umístění, zařízení, které používáte, Vaše historie procházení a dokonce i Váš příjem, aby určily, jakou cenu Vám zobrazí. Nejde jen o nabídku a poptávku – jde o Vás jako spotřebitele a o to, kolik si systém myslí, že jste schopni (nebo ochotni) zaplatit.

Už jste někdy nakupovali online letenku(nové okno), jen abyste zjistili, že se cena záhadně zvýšila, když jste **hledali** podruhé? Nebo jste vy a přítel **hledali** stejný hotelový pokoj na svých telefonech, jen abyste zjistili, že váš přítel vidí nižší cenu? To není chyba – to je fungování cen založených na sledování.

Ve Spojených státech se ceny založené na sledování stávají stále běžnějšími v různých odvětvích, včetně leteckých společností, hotelů a e-commerce **platform**. Existují i jinde, ale v jiných částech světa, jako je Evropská unie, roste povědomí o nebezpečí, které tento cenový model představuje pro **soukromí** občanů, což vede k přísnějším zákonům na ochranu dat zaměřeným na jeho omezení. Zdá se, že USA se ubírají opačným směrem.

V tomto článku se podíváme na:

Co jsou ceny založené na sledování?

Ve své podstatě je cenotvorba na základě sledování praktikou úpravy cen na základě osobních údajů shromážděných o jednotlivci. Na rozdíl od tradiční dynamické cenotvorby(nové okno), která mění ceny na základě času, poptávky nebo nabídky, využívá cenotvorba na základě sledování to, kdo jste a jak se chováte online, k určení ceny, kterou uvidíte.

Společnosti shromažďují data z široké škály zdrojů, aby vytvořily profil každého zákazníka. Tato data mohou zahrnovat:

  • Vaše umístění: Nakupujete z bohatého poštovního směrovacího **kódu** (což může vést také k rasové diskriminaci(nové okno))?
  • Typ zařízení: Používáte **iPhone** nebo starší **Android**?
  • Historie prohlížení: Prohlíželi jste si tuto **položku** vícekrát?
  • Nákupní chování: Jste opakovaným kupujícím? Vybíráte si často **prémiové** možnosti?
  • Stav přihlášení: **Přihlásili jste se** do věrnostního programu nebo k **účtu** odměn?

Tyto **detaily** vstupují do algoritmů, které mohou předpovídat vaši cenovou citlivost – v podstatě to, kolik si myslí, že jste ochotni zaplatit. Pokud systém věří, že je méně pravděpodobné, že budete porovnávat ceny, nebo že spíše zaplatíte plnou cenu, může vám **zobrazit** vyšší cenu, než vidí někdo jiný za stejný produkt nebo službu.

To, co činí ceny založené na sledování kontroverzními, není jen rozdíl v ceně – je to fakt, že obvykle nevíte, že se to děje. Zřídkakdy existuje jakékoli odhalení nebo zřejmý způsob, jak porovnat vaši cenu s tím, co vidí ostatní. Tento nedostatek transparentnosti činí ceny založené na sledování zásadně odlišnými od věcí, jako jsou **kupóny**, výprodeje nebo dokonce „tradiční“ dynamické ceny.

Jak fungují ceny založené na sledování?

Cílem cen založených na sledování je najít maximální cenu, kterou budete tolerovat, než odejdete. Jedná se o koncept známý v ekonomii jako cenová diskriminace prvního stupně(nové okno). Využívá pokročilou datovou analytiku a algoritmy k dynamické úpravě cen na základě vašich individuálních dat. Používá vaše data k vašemu profilování a upravuje ceny, které vidíte v reálném čase, na základě tohoto profilu.

Ceny založené na sledování jsou možné pouze tehdy, pokud má obchodník vaše data. Ta jsou shromažďována prostřednictvím více **kanálů**, včetně:

  • Soubory cookie a fingerprinting zařízení a prohlížečů(nové okno)
  • Mobilní aplikace, které přistupují k umístění nebo k datům zařízení
  • Věrnostní karty a programy, které dělají **log** vašich minulých nákupů
  • Aktivita na sociálních sítích
  • Chování při **hledání** (zejména když jste přihlášeni k **účtům**). Například pokud se **přihlásíte** do Amazonu a prohlížíte si konkrétní produkt vícekrát bez nákupu, může Amazon usoudit na vysoký zájem a mírně zvýšit cenu, až ho budete příště hledat.

Které společnosti používají ceny založené na sledování?

Následující příklady ukazují, jak společnosti využívají vaše osobní údaje k dynamické úpravě cen (zobrazit):

  • Target souhlasil se zaplacením 5 milionů dolarů v občanskoprávních sankcích(nové okno) poté, co bylo zjištěno, že jeho **aplikace** zvyšuje ceny pro lidi na základě jejich **umístění**. Například účtoval o 100 dolarů více(nové okno) za televizory, pokud byl někdo na parkovišti Targetu, protože čím blíže byli k obchodu, tím pravděpodobnější bylo, že zaplatí.
  • Cenové algoritmy Amazonu mění jeho ceny více než 2,5 milionkrát denně(nové okno) na základě různých faktorů, včetně poptávky a chování **uživatelů**.
  • Staples(nové okno) účtoval zákazníkům různé ceny na svém **webu** na základě odhadů o jejich **umístění** – účtoval lidem více, když byli v oblastech s menším počtem konkurentů.
  • Uber přiznal(nové okno) další vlivy, že „vzorce využití půdy/čtvrti, účely cest, denní doba a další vlivy“ vstupují do cenotvorby, zatímco Lyft uvedl, že „existuje mnoho faktorů, které vstupují do cenotvorby denní doby, účelů cest a dalších“. Uber byl obviněn(nové okno) ze zvyšování jízdného pro **uživatele** s nízkým stavem baterie v jejich telefonech za předpokladu, že zaplatí více.
  • Cestovní rezervační stránka Orbitz(nové okno) směřovala **uživatele** **Mac** k dražším hotelovým možnostem na základě dat naznačujících, že **uživatelé** **Mac** mají tendenci utrácet více za ubytování.

Jsou ceny založené na sledování v USA legální?

Ve Spojených státech jsou ceny založené na sledování rozšířené a do značné míry neregulované. Na rozdíl od Evropské unie, kde zákony o **soukromí**, jako je **GDPR**(nové okno), omezují, jak mohou společnosti využívat osobní údaje, USA postrádají jakoukoli federální legislativu, která přímo řeší personalizované cenové praktiky.

Tato regulační mezera umožňuje podnikům shromažďovat a zneužívat spotřebitelská data s minimálním dohledem, pokud se vyhnou zjevně klamavým nebo diskriminačním praktikám, které porušují stávající zákony na ochranu spotřebitele nebo občanská práva. V roce 2022 Federální obchodní komise (FTC) oznámila(nové okno) zájem o přijetí nových **směrnic** k řešení tohoto **problému** a v posledních dnech administrativy Bidena vydala zprávu(nové okno) a publikovala **příspěvek** na **blogu**(nové okno) obhajující konkrétní regulační opatření proti cenám založeným na sledování.

Nicméně administrativa Trumpa jasně ukázala, že má malý zájem o tuto digitální ochranu pro spotřebitele. V reakci na to Kalifornie, Georgie, Illinois, Colorado a New York představily legislativu na úrovni států(nové okno) k omezení cen založených na sledování.

Ačkoli čelí tvrdému odporu ze strany průmyslových **skupin**, jako je TechNet(nové okno), tyto návrhy zákonů, zejména kalifornský návrh, mohou mít široký dopad. Schválený kalifornským shromážděním(nové okno) 12. května 2025, Assembly Bill 446(nové okno) by se mohl stát národním standardem, podobně jako California Consumer Privacy Act (CCPA21`)(nové okno) (Zákon o ochraně **soukromí** spotřebitelů). Jak poznamenal autor zákona, poslanec ze San Diega Christopher Ward:

„Věřím, že [ceny založené na sledování] jsou predátorské, diskriminační a porušují veřejnou důvěru, když jsou spotřebitelé již tak napjatí a nezaslouží si být nevědomky vykořisťováni“.

Ceny založené na sledování po celém světě

Ačkoli jsou v USA z velké části neregulované, jiné země zaujaly důraznější přístup k ochraně spotřebitelských dat a omezení toho, jak mohou být využívána pro algoritmické ceny.

Evropská unie

Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (**GDPR**) EU patří mezi nejpřísnější zákony o **soukromí** na světě. Přímo nezakazuje personalizované ceny, ale klade vážná omezení na to, jak mohou společnosti shromažďovat a využívat osobní údaje, zejména pro automatizované rozhodování. Klíčové ochrany **GDPR** relevantní pro ceny založené na sledování zahrnují:

  • Právo být informován: Společnosti musí být transparentní ohledně toho, jaká data shromažďují a jak jsou používána.
  • Právo vznést námitku: Spotřebitelé mohou vznést námitku proti profilování a automatizovanému rozhodování.
  • Výslovný souhlas: Společnosti často musí získat jasný souhlas před použitím osobních údajů pro cenová rozhodnutí.

V praxi jsou evropské společnosti opatrnější při používání cen založených na sledování – zejména pokud jsou vázány na citlivé charakteristiky, jako je rasa, příjem nebo **umístění**. V souladu s oficiálními pokyny(nové okno) musí zahrnout jasná prohlášení při nabízení dynamických nebo algoritmických cen nebo používat standardizované ceny.

Spojené království

Ačkoli již není součástí EU, britské **GDPR**(nové okno) zůstává v souladu s **GDPR**. Úřad pro hospodářskou soutěž a trhy (CMA) také vyjádřil obavy(nové okno) ohledně algoritmických škod, včetně diskriminačních cen, a slíbil spolupracovat s ICO(nové okno) a Ofcom(nové okno), aby pomohl řešit tyto obavy.

Kanada

Kanadský Consumer Privacy Protection Act (CPPA)(nové okno) (Zákon o ochraně **soukromí** spotřebitelů), součást navrhované Digitální charty(nové okno), má za cíl zlepšit transparentnost a dát spotřebitelům větší kontrolu nad jejich daty. I když je stále ve vývoji, odráží rostoucí povědomí o tom, jak je behaviorální cílení (včetně cenotvorby) pro spotřebitele špatné.

Obecněji řečeno, po celém světě existuje rostoucí trend(nové okno) směrem k algoritmické odpovědnosti, vzdělávání spotřebitelů o digitálních cenách a vytváření právních rámců, které omezují zneužívání dat. Vymáhání však zůstává nekonzistentní a občané mnoha zemí zůstávají zranitelní vůči neprůhledným a vykořisťujícím praktikám cen založených na sledování.

Jak se vyhnout cenám založeným na sledování

Je obtížné zcela odhalit nebo se vyhnout cenám založeným na sledování, zejména pokud používáte mobilní **aplikace**, které mohou **přistupovat** k obrovskému množství vašich osobních údajů. Existuje však několik věcí, které můžete udělat, abyste omezili to, kolik toho o vás společnosti vědí.

1. Používejte **prohlížeč**, ne **aplikaci**

Mobilní aplikace o Vás obvykle shromažďují obrovské množství osobních údajů, které odesílají přímo svým vývojářům. Prohlížeče (včetně mobilních prohlížečů) neodesílají zdaleka tolik dat(nové okno) na weby, které navštěvujete, a mohou obsahovat funkce ochrany soukromí, jako je ochrana proti sledování a odolnost vůči fingerprintingu(nové okno).

Přečtěte si o nejlepších prohlížečích pro vaše soukromí(nové okno)

2. Blokujte **cookies třetích stran**

**Cookies třetích stran** jsou malé textové **soubory** **uložené** ve vašem **prohlížeči**, které existují téměř výhradně proto, aby sledovaly vaše chování napříč různými **weby**. Jejich blokování ve vašem **prohlížeči** zbavuje společnosti části dat, která používají pro ceny založené na sledování.

Zjistěte, jak blokovat cookies třetích stran ve všech prohlížečích

3. Používejte **VPN**

VPN před vývojáři aplikací a weby skryje tu nejvíce odhalující věc o Vás – Vaši IP adresu. Také brání Vašemu ISP vědět, co děláte online, a prodávat tato data(nové okno) společnostem, které využívají cenotvorbu na základě sledování. S placeným účtem Proton VPN Vás naše funkce filtrování DNS NetShield Ad-blocker ochraní před celou řadou skriptů sledovacích prvků.

Získat Proton VPN Plus

4. Porovnávejte ceny napříč **zařízeními** a **prohlížeči**

Při průzkumu zboží a služeb zkuste provést více **hledání** na různých **zařízeních** a v různých **prohlížečích**, abyste zjistili, zda dochází ke změně ceny.

Závěrečné myšlenky: Hluboce nespravedlivá praktika

Ceny založené na sledování nejsou sci-fi. Jsou zde a jsou součástí každodenních zkušeností s nakupováním **online**, službami pro spolujízdu a dokonce i vzdělávacími službami(nové okno). Tichým shromažďováním a analýzou obrovského množství spotřebitelských dat mohou společnosti neviditelně upravovat ceny na základě toho, kdo jste, kde jste, jaké **zařízení** používáte a jak pravděpodobné je, že zaplatíte.

Společnosti často tvrdí, že tato praktika není nic jiného než neškodná personalizace. Ale podporuje diskriminaci, vykořisťování a nerovnost, zejména když je cenotvorba ovlivněna citlivými rysy, jako je rasa, úroveň příjmu nebo místo, kde žijete.

Nakonec pouze zákonodárci mají moc potřebnou k omezení bujícího zneužívání cen založených na sledování. Proto je nešťastné, že FTC opustila svou práci na cenách založených na sledování a nechala na jednotlivých státech, aby to řešily. Spotřebitelé jinde mohou mít větší štěstí.

Přesto vyhýbáním se **aplikacím** a používáním **VPN** můžete pomoci omezit data, která společnosti shromažďují k vašemu profilování pro ceny založené na sledování.