Định giá dựa trên giám sát, hay còn gọi là định giá cá nhân hóa hoặc theo thuật toán, là một thực tiễn trong đó các công ty sử dụng dữ liệu cá nhân, chẳng hạn như vị trí, thiết bị đang sử dụng, lịch sử duyệt web và thậm chí cả thu nhập, để xác định mức giá sẽ hiển thị cho người dùng. Điều này không chỉ đơn thuần là cung và cầu — mà là về chính người tiêu dùng và mức giá mà hệ thống cho rằng người tiêu dùng có khả năng (hoặc sẵn sàng) chi trả.

Đã bao giờ mua vé máy bay trực tuyến(cửa sổ mới), chỉ để thấy rằng giá đã tăng một cách bí ẩn vào lần thứ hai kiểm tra? Hay đã cùng bạn bè tìm kiếm cùng một phòng khách sạn trên điện thoại, chỉ để thấy bạn mình nhìn thấy mức giá thấp hơn? Đây không phải là trục trặc — đó là định giá giám sát đang hoạt động.

Tại Hoa Kỳ, định giá giám sát ngày càng trở nên phổ biến trong các ngành công nghiệp khác nhau, bao gồm hàng không, khách sạn và các nền tảng thương mại điện tử. Nó tồn tại ở những nơi khác, nhưng ở các khu vực khác trên thế giới, chẳng hạn như Liên minh Châu Âu, ngày càng có sự công nhận về mối nguy hiểm mà mô hình định giá này gây ra đối với quyền riêng tư của công dân, dẫn đến luật bảo vệ dữ liệu chặt chẽ hơn nhằm hạn chế điều này. Hoa Kỳ dường như đang đi theo hướng ngược lại.

Trong bài viết này sẽ xem xét:

Định giá giám sát là gì?

Về cốt lõi, định giá giám sát là thực tiễn điều chỉnh giá dựa trên dữ liệu cá nhân được thu thập từ một cá nhân. Không giống như định giá động(cửa sổ mới) truyền thống, thay đổi giá dựa trên thời gian, nhu cầu hoặc nguồn cung, định giá giám sát sử dụng thông tin về đối tượng và hành vi trực tuyến để xác định mức giá hiển thị.

Các công ty thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn để xây dựng hồ sơ của từng khách hàng. Dữ liệu này có thể bao gồm:

  • Vị trí: Có đang mua sắm từ mã bưu chính giàu có không (điều này cũng có thể dẫn đến phân biệt chủng tộc(cửa sổ mới))?
  • Loại thiết bị: Đang sử dụng iPhone hay Android cũ hơn?
  • Lịch sử duyệt web: Đã xem mục này nhiều lần chưa?
  • Hành vi mua hàng: Có phải là người mua lặp lại không? Có thường chọn các tùy chọn cao cấp không?
  • Trạng thái đăng nhập: Đã đăng nhập vào chương trình khách hàng thân thiết hoặc tài khoản tích điểm chưa?

Những chi tiết này được đưa vào các thuật toán có thể dự đoán độ nhạy cảm về giá — về cơ bản, mức giá hệ thống nghĩ khách hàng sẵn sàng trả. Nếu hệ thống tin rằng khách hàng ít có khả năng so sánh giá hoặc có nhiều khả năng trả giá đầy đủ, hệ thống có thể hiển thị mức giá cao hơn so với người khác cho cùng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Điều khiến định giá giám sát gây tranh cãi không chỉ là sự chênh lệch giá — mà là người dùng thường không biết điều đó đang xảy ra. Hiếm khi có bất kỳ tiết lộ hoặc cách rõ ràng nào để so sánh giá với những gì người khác thấy. Sự thiếu minh bạch này làm cho định giá giám sát khác biệt cơ bản với những thứ như phiếu mua hàng, giảm giá hoặc thậm chí định giá động “truyền thống”.

Định giá giám sát hoạt động như thế nào?

Mục tiêu của định giá giám sát là tìm ra mức giá tối đa khách hàng chấp nhận trước khi bỏ đi. Đây là khái niệm được biết đến trong kinh tế học là phân biệt giá cấp một(cửa sổ mới). Nó sử dụng phân tích dữ liệu và thuật toán tiên tiến để điều chỉnh giá linh hoạt dựa trên dữ liệu cá nhân. Nó sử dụng dữ liệu để lập hồ sơ và điều chỉnh giá hiển thị trong thời gian thực dựa trên hồ sơ này.

Định giá giám sát chỉ khả thi nếu người bán có dữ liệu. Dữ liệu này được thu thập qua nhiều kênh, bao gồm:

  • Cookie và lấy dấu vân tay thiết bị và trình duyệt(cửa sổ mới)
  • Ứng dụng di động truy cập dữ liệu vị trí hoặc thiết bị
  • Thẻ khách hàng thân thiết và chương trình ghi lại các giao dịch mua trước đây
  • Hoạt động mạng xã hội
  • Hành vi tìm kiếm (đặc biệt khi đã đăng nhập vào tài khoản). Ví dụ: nếu đăng nhập vào Amazon và xem một sản phẩm cụ thể nhiều lần mà không mua, Amazon có thể suy luận sự quan tâm cao và tăng giá nhẹ vào lần tới khi tìm kiếm nó.

Những công ty nào sử dụng định giá giám sát?

Các ví dụ sau hiển thị cách các công ty tận dụng dữ liệu cá nhân để điều chỉnh giá linh hoạt:

  • Target đã đồng ý trả 5 triệu đô la tiền phạt dân sự(cửa sổ mới) sau khi ứng dụng của họ bị phát hiện tăng giá dựa trên vị trí của người dùng. Ví dụ: họ tính phí cao hơn 100 đô la(cửa sổ mới) cho TV nếu ai đó đang ở bãi đậu xe Target vì càng gần cửa hàng, họ càng có khả năng trả tiền.
  • Thuật toán định giá của Amazon thay đổi giá hơn 2,5 triệu lần một ngày(cửa sổ mới) dựa trên các yếu tố khác nhau, bao gồm nhu cầu và hành vi người dùng.
  • Staples(cửa sổ mới) tính các mức giá khác nhau cho khách hàng trên trang web dựa trên ước tính về vị trí — tính phí cao hơn khi ở những khu vực có ít đối thủ cạnh tranh hơn
  • Uber đã thừa nhận(cửa sổ mới) rằng “mô hình sử dụng đất/khu vực lân cận, mục đích chuyến đi, thời gian trong ngày và các tác động khác” đi vào định giá, trong khi Lyft cho biết, “có nhiều yếu tố đi vào định giá thời gian trong ngày, mục đích chuyến đi và hơn thế nữa”. Uber đã bị cáo buộc(cửa sổ mới) tăng giá vé cho người dùng có pin điện thoại thấp với giả định họ sẽ trả nhiều tiền hơn.
  • Trang web đặt phòng du lịch Orbitz(cửa sổ mới) hướng người dùng Mac đến các tùy chọn khách sạn đắt tiền hơn dựa trên dữ liệu cho thấy người dùng Mac có xu hướng chi nhiều tiền hơn cho chỗ ở.

Định giá giám sát có hợp pháp tại Hoa Kỳ không?

Tại Hoa Kỳ, định giá giám sát phổ biến rộng rãi và phần lớn không được kiểm soát. Không giống như ở Liên minh Châu Âu, nơi luật quyền riêng tư như GDPR(cửa sổ mới) giới hạn cách các công ty có thể sử dụng dữ liệu cá nhân, Hoa Kỳ thiếu bất kỳ luật liên bang nào trực tiếp giải quyết các thực tiễn định giá cá nhân hóa.

Khoảng trống pháp lý này cho phép doanh nghiệp thu thập và khai thác dữ liệu người tiêu dùng với sự giám sát tối thiểu miễn là tránh các thực tiễn lừa đảo hoặc phân biệt đối xử công khai vi phạm luật bảo vệ người tiêu dùng hoặc quyền dân sự hiện hành. Năm 2022, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã công bố(cửa sổ mới) sự quan tâm đến việc ban hành các quy định mới để giải quyết vấn đề này, và trong những ngày cuối của chính quyền Biden, họ đã phát hành một báo cáo(cửa sổ mới) và xuất bản một bài đăng blog(cửa sổ mới) ủng hộ hành động pháp lý cụ thể đối với định giá giám sát.

Tuy nhiên, chính quyền Trump đã nói rõ rằng họ ít quan tâm đến việc bảo vệ kỹ thuật số này cho người tiêu dùng. Để đáp lại, California, Georgia, Illinois, Colorado và New York đã đưa ra luật cấp tiểu bang(cửa sổ mới) để hạn chế định giá giám sát.

Mặc dù phải đối mặt với sự phản đối gay gắt từ các nhóm ngành công nghệ như TechNet(cửa sổ mới), các dự luật này, đặc biệt là dự luật California, có thể có tác động rộng lớn. Được Hạ viện California thông qua(cửa sổ mới) vào ngày 12 tháng 5 năm 2025, Dự luật Hạ viện 446(cửa sổ mới) có thể trở thành tiêu chuẩn quốc gia, tương tự như Đạo luật Quyền riêng tư của Người tiêu dùng California (CCPA21`)(cửa sổ mới). Như tác giả của dự luật, Hạ nghị sĩ San Diego Christopher Ward, đã lưu ý:

“Tôi tin rằng [định giá giám sát] mang tính trấn lột, phân biệt đối xử và vi phạm niềm tin công chúng khi người tiêu dùng vốn đã gặp khó khăn tài chính và không đáng bị khai thác một cách vô tình”.

Định giá giám sát trên toàn thế giới

Mặc dù phần lớn không được kiểm soát ở Hoa Kỳ, các quốc gia khác đã áp dụng cách tiếp cận mạnh mẽ hơn để bảo vệ dữ liệu người tiêu dùng và hạn chế cách sử dụng dữ liệu cho định giá theo thuật toán. `

Liên minh Châu Âu

Quy định Bảo vệ Dữ liệu Chung (GDPR) của EU nằm trong số các luật quyền riêng tư nghiêm ngặt nhất thế giới. Nó không trực tiếp cấm định giá cá nhân hóa, nhưng đặt ra các giới hạn nghiêm trọng về cách các công ty có thể thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân, đặc biệt là cho việc ra quyết định tự động. Các biện pháp bảo vệ GDPR chính liên quan đến định giá giám sát bao gồm:

  • Quyền được thông báo: Các công ty phải minh bạch về dữ liệu thu thập và cách sử dụng.
  • Quyền phản đối: Người tiêu dùng có thể phản đối việc lập hồ sơ và ra quyết định tự động.
  • Sự đồng ý rõ ràng: Các công ty thường phải xin sự đồng ý rõ ràng trước khi sử dụng dữ liệu cá nhân cho các quyết định về giá.

Trong thực tế, các công ty châu Âu thận trọng hơn khi sử dụng định giá giám sát — đặc biệt khi gắn liền với các đặc điểm nhạy cảm như chủng tộc, thu nhập hoặc vị trí. Theo hướng dẫn chính thức(cửa sổ mới), họ phải bao gồm các tuyên bố từ chối trách nhiệm rõ ràng khi cung cấp định giá động hoặc theo thuật toán hoặc sử dụng định giá tiêu chuẩn hóa.

Vương quốc Anh

Mặc dù không còn là một phần của EU, GDPR Vương quốc Anh(cửa sổ mới) vẫn phù hợp rộng rãi với GDPR. Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường (CMA) cũng bày tỏ lo ngại(cửa sổ mới) về các tác hại của thuật toán, bao gồm định giá phân biệt đối xử, và đã hứa sẽ làm việc với ICO(cửa sổ mới) và Ofcom(cửa sổ mới) để giúp giải quyết những lo ngại này.

Canada

Đạo luật Bảo vệ Quyền riêng tư của Người tiêu dùng (CPPA)(cửa sổ mới) của Canada, một phần của Hiến chương Kỹ thuật số(cửa sổ mới) được đề xuất, nhằm mục đích cải thiện tính minh bạch và trao cho người tiêu dùng nhiều quyền kiểm soát hơn đối với dữ liệu. Mặc dù vẫn đang phát triển, điều này phản ánh nhận thức ngày càng tăng về việc nhắm mục tiêu theo hành vi (bao gồm cả định giá) là xấu đối với người tiêu dùng.

Nhìn chung, trên toàn cầu, có một xu hướng ngày càng tăng(cửa sổ mới) hướng tới trách nhiệm giải trình thuật toán, giáo dục người tiêu dùng về định giá kỹ thuật số và tạo ra các khuôn khổ pháp lý hạn chế việc sử dụng dữ liệu lạm dụng. Tuy nhiên, việc thực thi vẫn không nhất quán và công dân của nhiều quốc gia vẫn dễ bị tổn thương trước các thực tiễn định giá giám sát mờ ám và bóc lột.

Cách tránh định giá giám sát

Rất khó để phát hiện hoặc tránh hoàn toàn định giá giám sát, đặc biệt nếu sử dụng các ứng dụng di động có thể truy cập lượng lớn dữ liệu cá nhân. Tuy nhiên, có một số điều có thể làm để giảm lượng thông tin các công ty biết về bản thân.

1. Sử dụng trình duyệt, không phải ứng dụng

Các ứng dụng di động thường thu thập một lượng lớn dữ liệu cá nhân, được gửi trực tiếp đến nhà phát triển. Trình duyệt (bao gồm trình duyệt di động) không gửi nhiều dữ liệu như vậy(cửa sổ mới) đến các trang web truy cập và có thể bao gồm các tính năng quyền riêng tư như bảo vệ chống theo dõi và chống lấy dấu vân tay(cửa sổ mới).

Tìm hiểu về các trình duyệt tốt nhất cho quyền riêng tư(cửa sổ mới)

2. Chặn cookie bên thứ ba

Cookie bên thứ ba là các tệp văn bản nhỏ được lưu trữ trên trình duyệt tồn tại gần như hoàn toàn để theo dõi hành vi trên các trang web khác nhau. Việc chặn chúng trong trình duyệt tước đi một số dữ liệu mà các công ty sử dụng cho định giá giám sát.

Tìm hiểu cách chặn cookie bên thứ ba trên tất cả các trình duyệt

3. Sử dụng VPN

VPN ẩn điều tiết lộ nhất về bản thân đối với nhà phát triển ứng dụng và trang web — địa chỉ IP. Nó cũng ngăn ISP biết những gì thực hiện trực tuyến và bán dữ liệu đó(cửa sổ mới) cho các công ty sử dụng định giá giám sát. Với tài khoản Proton VPN trả phí, tính năng lọc DNS NetShield Ad-blocker sẽ bảo vệ chống lại một loạt các tập lệnh trình theo dõi.

Nhận Proton VPN Plus

4. So sánh giá trên các thiết bị và trình duyệt

Khi nghiên cứu hàng hóa và dịch vụ, hãy thử thực hiện nhiều tìm kiếm trên các thiết bị và trình duyệt khác nhau để xem liệu có bất kỳ thay đổi nào về giá hay không.

Lời kết: Một thực tiễn cực kỳ bất công

Định giá giám sát không phải là khoa học viễn tưởng. Nó hiện diện và được nhúng vào trải nghiệm hàng ngày của mua sắm trực tuyến, gọi xe và thậm chí dịch vụ giáo dục(cửa sổ mới). Bằng cách âm thầm thu thập và phân tích lượng lớn dữ liệu người tiêu dùng, các công ty có thể điều chỉnh giá vô hình dựa trên danh tính, vị trí, thiết bị sử dụng và khả năng chi trả.

Các công ty thường tuyên bố thực tiễn này không gì khác hơn là cá nhân hóa vô hại. Nhưng nó thúc đẩy sự phân biệt đối xử, bóc lột và bất bình đẳng, đặc biệt khi giá cả bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhạy cảm như chủng tộc, mức thu nhập hoặc nơi sinh sống.

Cuối cùng, chỉ các nhà lập pháp mới có quyền lực cần thiết để kiềm chế sự lạm dụng tràn lan của định giá giám sát. Đó là lý do tại sao thật đáng tiếc khi FTC đã từ bỏ công việc về định giá giám sát, để lại cho các tiểu bang riêng lẻ giải quyết hậu quả. Người tiêu dùng ở nơi khác có thể may mắn hơn.

Mặc dù vậy, bằng cách tránh các ứng dụng và sử dụng VPN, có thể giúp hạn chế dữ liệu mà các công ty thu thập để lập hồ sơ cho định giá giám sát.