การกำหนดราคาแบบสอดแนม หรือที่รู้จักกันในชื่อการกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคลหรือตามอัลกอริทึม เป็นแนวทางปฏิบัติที่บริษัทใช้ข้อมูลส่วนบุคคล เช่น ตำแหน่ง อุปกรณ์ที่กำลังใช้งาน ประวัติการเบราว์เซอร์ และแม้กระทั่งรายได้ เพื่อกำหนดราคาที่จะแสดงให้ทราบ ไม่ใช่แค่เรื่องอุปสงค์และอุปทาน แต่เป็นเรื่องของผู้บริโภคว่าระบบประเมินว่ามีความสามารถ (หรือเต็มใจ) ที่จะจ่ายเท่าใด

คุณเคย ซื้อตั๋วเครื่องบินออนไลน์(หน้าต่างใหม่) แล้วพบว่าราคาพุ่งสูงขึ้นอย่างน่าสงสัยในครั้งที่สองที่เข้าไปเช็คหรือไม่? หรือคุณและเพื่อนค้นหาห้องพักโรงแรมเดียวกันบนโทรศัพท์ แต่เพื่อนกลับเห็นราคาที่ต่ำกว่า? นี่ไม่ใช่ความผิดพลาด แต่เป็นผลจากการทำงานของ Surveillance pricing

ในสหรัฐอเมริกา Surveillance pricing กำลังแพร่หลายมากขึ้นเรื่อยๆ ในหลากหลายอุตสาหกรรม รวมถึงสายการบิน โรงแรม และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แม้จะมีอยู่ในที่อื่น แต่ในส่วนอื่นของโลก เช่น สหภาพยุโรป เริ่มมีการตระหนักถึงอันตรายที่โมเดลการตั้งราคานี้มีต่อความเป็นส่วนตัวของประชาชนมากขึ้น ส่งผลให้มีกฎหมายคุ้มครองข้อมูลที่เข้มงวดขึ้นเพื่อควบคุมเรื่องนี้ แต่สหรัฐฯ ดูเหมือนกำลังเดินหน้าไปในทิศทางตรงกันข้าม

ในบทความนี้เราจะมาดูกันที่:

Surveillance pricing คืออะไร?

โดยเนื้อแท้แล้ว Surveillance pricing คือแนวปฏิบัติในการปรับราคาตามข้อมูลส่วนบุคคลที่เก็บรวบรวมจากบุคคลนั้นๆ ต่างจาก การตั้งราคาแบบไดนามิก(หน้าต่างใหม่) (Dynamic pricing) แบบดั้งเดิม ซึ่งเปลี่ยนราคาตามเวลา อุปสงค์ หรืออุปทาน แต่ Surveillance pricing ใช้ข้อมูลว่า คุณเป็นใคร และ พฤติกรรมออนไลน์ของคุณเป็นอย่างไร เพื่อกำหนดราคาที่คุณเห็น

บริษัทรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มากมายเพื่อสร้างโปรไฟล์ของลูกค้าแต่ละราย ข้อมูลนี้อาจรวมถึง:

  • ตำแหน่งของคุณ: คุณกำลังซื้อของจากรหัสไปรษณีย์ของย่านคนรวยหรือไม่ (ซึ่งอาจนำไปสู่ การเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาติ(หน้าต่างใหม่) ได้ด้วย)?
  • ประเภทอุปกรณ์: คุณกำลังใช้ iPhone หรือ Android รุ่นเก่า?
  • ประวัติการท่องเว็บ: คุณเคยดูรายการนี้หลายครั้งแล้วหรือไม่?
  • พฤติกรรมการซื้อ: คุณเป็นผู้ซื้อขาประจำหรือไม่? คุณมักจะเลือกตัวเลือกพรีเมียมหรือไม่?
  • สถานะการเข้าสู่ระบบ: คุณได้ลงชื่อเข้าใช้โปรแกรมสะสมคะแนนหรือบัญชีรางวัลหรือไม่?

รายละเอียดเหล่านี้จะถูกป้อนเข้าสู่อัลกอริทึมที่สามารถคาดการณ์ความอ่อนไหวต่อราคาของคุณ ซึ่งก็คือจำนวนเงินที่ระบบคิดว่าคุณเต็มใจจะจ่าย หากระบบเชื่อว่าคุณมีแนวโน้มที่จะเปรียบเทียบราคาน้อยกว่า หรือมีแนวโน้มที่จะจ่ายราคาเต็มมากกว่า ระบบอาจแสดงราคาที่สูงกว่าที่คนอื่นเห็นสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกัน

สิ่งที่ทำให้ Surveillance pricing เป็นที่ถกเถียงไม่ใช่แค่ความแตกต่างของราคา แต่คือการที่คุณมักจะไม่รู้ว่ามันกำลังเกิดขึ้น แทบไม่มีการเปิดเผยหรือวิธีที่ชัดเจนในการเปรียบเทียบราคาของคุณกับสิ่งที่คนอื่นเห็น การขาดความโปร่งใสนี้ทำให้ Surveillance pricing แตกต่างโดยสิ้นเชิงจากสิ่งต่างๆ เช่น คูปอง การลดราคา หรือแม้แต่การตั้งราคาแบบไดนามิก “แบบดั้งเดิม”

Surveillance pricing ทำงานอย่างไร?

เป้าหมายของ Surveillance pricing คือการหาราคาที่สูงที่สุดที่คุณจะยอมรับได้ก่อนที่จะเดินหนีไป นี่เป็นแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ที่เรียกว่า การเลือกปฏิบัติด้านราคาขั้นปฐมภูมิ(หน้าต่างใหม่) โดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลและอัลกอริทึมขั้นสูงเพื่อปรับราคาแบบไดนามิกตามข้อมูลส่วนบุคคลของคุณ ระบบใช้ข้อมูลของคุณเพื่อสร้างโปรไฟล์และปรับราคาที่คุณเห็นแบบเรียลไทม์ตามโปรไฟล์นี้

Surveillance pricing จะเป็นไปได้ก็ต่อเมื่อผู้ค้ามีข้อมูลของคุณ ข้อมูลนี้ถูกรวบรวมผ่านหลายช่องทาง รวมถึง:

  • คุกกี้ และ การระบุตัวตนด้วยอุปกรณ์และเบราว์เซอร์ (Fingerprinting)(หน้าต่างใหม่)
  • แอปมือถือที่เข้าถึง ตำแหน่ง หรือข้อมูลอุปกรณ์
  • บัตรสมาชิกและโปรแกรมสะสมคะแนนที่บันทึกการซื้อในอดีตของคุณ
  • กิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย
  • พฤติกรรมการค้นหา (โดยเฉพาะเมื่อคุณล็อกอินเข้าบัญชี) ตัวอย่างเช่น หากคุณเข้าสู่ระบบ Amazon และดูสินค้าชิ้นหนึ่งหลายครั้งโดยไม่ซื้อ Amazon อาจอนุมานว่ามีความสนใจสูงและขึ้นราคาเล็กน้อยในครั้งต่อไปที่คุณค้นหาสินค้านั้น

บริษัทใดบ้างที่ใช้ Surveillance pricing?

ตัวอย่างต่อไปนี้แสดงให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ ใช้ประโยชน์จากข้อมูลส่วนบุคคลของคุณเพื่อปรับราคาแบบไดนามิกอย่างไร:

  • Target ตกลงที่จะจ่าย ค่าปรับทางแพ่ง 5 ล้านดอลลาร์(หน้าต่างใหม่) หลังจากพบว่าแอปของบริษัทเพิ่มราคาสำหรับผู้คนตามตำแหน่งของพวกเขา ตัวอย่างเช่น มีการคิดราคา เพิ่มขึ้น 100 ดอลลาร์(หน้าต่างใหม่) สำหรับทีวี หากมีคนอยู่ในลานจอดรถของ Target เพราะยิ่งอยู่ใกล้ร้านมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะจ่ายมากขึ้นเท่านั้น
  • อัลกอริทึมการตั้งราคาของ Amazon เปลี่ยนราคา มากกว่า 2.5 ล้านครั้งต่อวัน(หน้าต่างใหม่) ตามปัจจัยต่างๆ รวมถึงอุปสงค์และพฤติกรรมของผู้ใช้
  • Staples(หน้าต่างใหม่) คิดราคาลูกค้าแตกต่างกันบนเว็บไซต์ตามการประเมินตำแหน่งที่ตั้งของพวกเขา โดยคิดราคาแพงขึ้นเมื่ออยู่ในพื้นที่ที่มีคู่แข่งน้อยกว่า
  • Uber ได้ ยอมรับ(หน้าต่างใหม่) ว่า “รูปแบบการใช้ที่ดิน/ย่านที่อยู่อาศัย วัตถุประสงค์การเดินทาง ช่วงเวลาของวัน และผลกระทบอื่นๆ” มีส่วนในการกำหนดราคา ในขณะที่ Lyft กล่าวว่า “มีปัจจัยหลายอย่างที่มีส่วนในการกำหนดราคา ช่วงเวลาของวัน วัตถุประสงค์การเดินทาง และอื่นๆ” Uber เคยถูก กล่าวหา(หน้าต่างใหม่) ว่าเพิ่มค่าโดยสารสำหรับผู้ใช้ที่แบตเตอรี่โทรศัพท์ต่ำ โดยสันนิษฐานว่าพวกเขาจะยอมจ่ายมากขึ้น
  • เว็บไซต์จองการเดินทาง Orbitz(หน้าต่างใหม่) นำทางผู้ใช้ Mac ไปยังตัวเลือกโรงแรมที่แพงกว่าตามข้อมูลที่ระบุว่าผู้ใช้ Mac มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายค่าที่พักมากกว่า

Surveillance pricing ถูกกฎหมายในสหรัฐฯ หรือไม่?

ในสหรัฐอเมริกา Surveillance pricing แพร่หลายและส่วนใหญ่ไม่มีการควบคุม ต่างจากในสหภาพยุโรป ที่กฎหมายความเป็นส่วนตัว เช่น GDPR(หน้าต่างใหม่) จำกัดวิธีการที่บริษัทสามารถใช้ข้อมูลส่วนบุคคล แต่สหรัฐฯ ขาดกฎหมายระดับรัฐบาลกลางที่จัดการกับแนวปฏิบัติการตั้งราคาแบบเฉพาะเจาะจงโดยตรง

ช่องว่างด้านกฎระเบียบนี้อนุญาตให้ธุรกิจเก็บรวบรวมและใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้บริโภคโดยมีการตรวจสอบเพียงเล็กน้อย ตราบใดที่หลีกเลี่ยงแนวปฏิบัติที่หลอกลวงหรือเลือกปฏิบัติอย่างชัดเจน ซึ่งละเมิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคหรือสิทธิพลเมืองที่มีอยู่ ในปี 2022 คณะกรรมาธิการการค้าของรัฐบาลกลาง (FTC) ประกาศ(หน้าต่างใหม่) ความสนใจในการออกข้อบังคับใหม่เพื่อจัดการกับปัญหานี้ และในช่วงสุดท้ายของรัฐบาล Biden ได้เผยแพร่ รายงาน(หน้าต่างใหม่) และตีพิมพ์ บล็อกโพสต์(หน้าต่างใหม่) ที่สนับสนุนให้มีการดำเนินการด้านกฎระเบียบที่เป็นรูปธรรมต่อ Surveillance pricing

อย่างไรก็ตาม รัฐบาลทรัมป์ได้ทำให้ชัดเจนว่ามีความสนใจเพียงเล็กน้อยในการปกป้องทางดิจิทัลสำหรับผู้บริโภค เพื่อเป็นการตอบโต้ แคลิฟอร์เนีย จอร์เจีย อิลลินอยส์ โคโลราโด และนิวยอร์กจึงได้ริเริ่ม กฎหมายระดับรัฐ(หน้าต่างใหม่) เพื่อควบคุมการกำหนดราคาแบบสอดแนม

แม้ว่าจะเผชิญกับการต่อต้านอย่างรุนแรงจากกลุ่มอุตสาหกรรมเทคโนโลยี เช่น TechNet(หน้าต่างใหม่) แต่ร่างกฎหมายเหล่านี้ โดยเฉพาะร่างกฎหมายของแคลิฟอร์เนีย อาจมีผลกระทบในวงกว้าง ผ่านการอนุมัติจากสมัชชาแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย(หน้าต่างใหม่) เมื่อวันที่ 12 พฤษภาคม 2025 Assembly Bill 446(หน้าต่างใหม่) อาจกลายเป็นมาตรฐานระดับชาติ คล้ายกับ California Consumer Privacy Act (CCPA)(หน้าต่างใหม่) ตามที่ Christopher Ward สมาชิกสมัชชาเมืองซานดิเอโก ผู้เขียนร่างกฎหมายได้ตั้งข้อสังเกตไว้:

“ผมเชื่อว่า [Surveillance pricing] เป็นการล่าเหยื่อ เป็นการเลือกปฏิบัติ และละเมิดความไว้วางใจของสาธารณชน ในเมื่อผู้บริโภคมีภาระค่าใช้จ่ายที่ตึงตัวอยู่แล้วและไม่สมควรถูกเอาเปรียบโดยไม่รู้ตัว”

Surveillance pricing รอบโลก

แม้ว่าส่วนใหญ่จะไม่มีการควบคุมในสหรัฐฯ แต่ประเทศอื่นๆ ได้ใช้แนวทางที่เข้มแข็งกว่าในการปกป้องข้อมูลผู้บริโภคและจำกัดวิธีการนำไปใช้สำหรับการตั้งราคาแบบอัลกอริทึม

สหภาพยุโรป

General Data Protection Regulation (GDPR) ของสหภาพยุโรปเป็นหนึ่งในกฎหมายความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดที่สุดในโลก แม้จะไม่ได้ห้ามการตั้งราคาแบบเฉพาะบุคคลโดยตรง แต่ก็วางข้อจำกัดที่สำคัญเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทสามารถรวบรวมและใช้ข้อมูลส่วนบุคคล โดยเฉพาะสำหรับการตัดสินใจแบบอัตโนมัติ การคุ้มครองหลักของ GDPR ที่เกี่ยวข้องกับ Surveillance pricing ได้แก่:

  • สิทธิ์ที่จะได้รับแจ้ง: บริษัทต้องมีความโปร่งใสเกี่ยวกับข้อมูลที่เก็บรวบรวมและวิธีการใช้งาน
  • สิทธิ์ในการคัดค้าน: ผู้บริโภคสามารถคัดค้านการสร้างโปรไฟล์และการตัดสินใจแบบอัตโนมัติได้
  • ความยินยอมโดยชัดแจ้ง: บริษัทมักจะต้องได้รับความยินยอมที่ชัดเจนก่อนใช้ข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อการตัดสินใจด้านราคา

ในทางปฏิบัติ บริษัทในยุโรปมีความระมัดระวังมากขึ้นในการใช้ Surveillance pricing โดยเฉพาะเมื่อเชื่อมโยงกับลักษณะที่ละเอียดอ่อน เช่น เชื้อชาติ รายได้ หรือตำแหน่งที่ตั้ง ตาม คำแนะนำอย่างเป็นทางการ(หน้าต่างใหม่) พวกเขาต้องรวมข้อสงวนสิทธิ์ที่ชัดเจนเมื่อเสนอราคาแบบไดนามิกหรือแบบอัลกอริทึม หรือใช้ราคามาตรฐาน

สหราชอาณาจักร

แม้จะไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของสหภาพยุโรปแล้ว แต่ UK GDPR(หน้าต่างใหม่) ยังคงสอดคล้องกับ GDPR ในวงกว้าง หน่วยงาน Competition and Markets Authority (CMA) ยังได้แสดง ความกังวล(หน้าต่างใหม่) เกี่ยวกับอันตรายจากอัลกอริทึม รวมถึงการตั้งราคาแบบเลือกปฏิบัติ และสัญญาว่าจะทำงานร่วมกับ ICO(หน้าต่างใหม่) และ Ofcom(หน้าต่างใหม่) เพื่อช่วยจัดการข้อกังวลเหล่านี้

แคนาดา

Consumer Privacy Protection Act (CPPA)(หน้าต่างใหม่) ของแคนาดา ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Digital Charter(หน้าต่างใหม่) ที่เสนอ มีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงความโปร่งใสและให้ผู้บริโภคควบคุมข้อมูลของตนได้มากขึ้น แม้ว่าจะยังอยู่ระหว่างการพัฒนา แต่สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความตระหนักที่เพิ่มขึ้นว่าการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม (รวมถึงการตั้งราคา) ส่งผลเสียต่อผู้บริโภคอย่างไร

โดยทั่วไปแล้ว ทั่วโลกมี แนวโน้มที่เพิ่มขึ้น(หน้าต่างใหม่) ไปสู่ความรับผิดชอบของอัลกอริทึม การให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับการตั้งราคาดิจิทัล และการสร้างกรอบทางกฎหมายที่จำกัดการใช้ข้อมูลในทางที่ผิด อย่างไรก็ตาม การบังคับใช้ยังคงไม่สอดคล้องกัน และประชาชนในหลายประเทศยังคงเสี่ยงต่อแนวปฏิบัติ Surveillance pricing ที่ไม่โปร่งใสและเอาเปรียบ

วิธีหลีกเลี่ยง Surveillance pricing

เป็นเรื่องยากที่จะตรวจจับหรือหลีกเลี่ยง Surveillance pricing ได้อย่างสมบูรณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณใช้แอปมือถือที่สามารถเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลจำนวนมหาศาลของคุณ อย่างไรก็ตาม มีบางสิ่งที่คุณทำได้เพื่อลดปริมาณข้อมูลที่บริษัทรู้เกี่ยวกับคุณ

1. ใช้เบราว์เซอร์ ไม่ใช่แอป

โดยทั่วไปแอปมือถือจะรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลเกี่ยวกับคุณจำนวนมหาศาล ซึ่งจะส่งตรงไปยังผู้พัฒนา เบราว์เซอร์ (รวมถึงเบราว์เซอร์มือถือ) ไม่ได้ส่งข้อมูลมากขนาดนั้น(หน้าต่างใหม่) ไปยังเว็บไซต์ที่คุณเยี่ยมชม และอาจมีคุณสมบัติด้านความเป็นส่วนตัว เช่น การป้องกันการติดตาม และการต้านทาน Fingerprinting(หน้าต่างใหม่)

เรียนรู้เกี่ยวกับเบราว์เซอร์ที่ดีที่สุดสำหรับความเป็นส่วนตัวของคุณ(หน้าต่างใหม่)

2. บล็อกคุกกี้บุคคลที่สาม

คุกกี้บุคคลที่สามคือไฟล์ข้อความขนาดเล็กที่ถูกเก็บไว้ในเบราว์เซอร์ของคุณ ซึ่งมีอยู่เพื่อติดตามพฤติกรรมของคุณข้ามเว็บไซต์ต่างๆ เกือบทั้งหมด การบล็อกคุกกี้เหล่านี้ในเบราว์เซอร์ของคุณจะทำให้บริษัทต่างๆ ขาดข้อมูลบางส่วนที่ใช้สำหรับ Surveillance pricing

เรียนรู้วิธีบล็อกคุกกี้บุคคลที่สามบนเบราว์เซอร์ทั้งหมด

3. ใช้ VPN

VPN จะซ่อนสิ่งที่เปิดเผยตัวตนของคุณมากที่สุดต่อผู้พัฒนาแอปและเว็บไซต์ นั่นคือ ที่อยู่ IP ของคุณ นอกจากนี้ยังหยุด ISP ของคุณจากการรู้ว่าคุณทำอะไรออนไลน์ และ ขายข้อมูลนั้น(หน้าต่างใหม่) ให้กับบริษัทที่ใช้ Surveillance pricing ด้วยบัญชี Proton VPN แบบชำระเงิน คุณสมบัติการกรอง DNS ของ NetShield Ad-blocker ของเราจะปกป้องคุณจากสคริปต์ตัวติดตามต่างๆ

รับ Proton VPN Plus

4. เปรียบเทียบราคาข้ามอุปกรณ์และเบราว์เซอร์

เมื่อค้นคว้าข้อมูลสินค้าและบริการ ลองทำการค้นหาหลายๆ ครั้งบนอุปกรณ์และเบราว์เซอร์ที่แตกต่างกันเพื่อดูว่ามีการเปลี่ยนแปลงของราคาหรือไม่

บทส่งท้าย: แนวปฏิบัติที่ไม่เป็นธรรมอย่างยิ่ง

Surveillance pricing ไม่ใช่นิยายวิทยาศาสตร์ มันอยู่ที่นี่และฝังอยู่ในประสบการณ์ในชีวิตประจำวันของการช้อปปิ้งออนไลน์ การเรียกรถรับส่ง และแม้แต่ บริการการศึกษา(หน้าต่างใหม่) ด้วยการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคจำนวนมหาศาลอย่างเงียบๆ บริษัทต่างๆ สามารถปรับราคาแบบที่มองไม่เห็นได้ตามว่าคุณเป็นใคร อยู่ที่ไหน ใช้อุปกรณ์อะไร และคุณมีแนวโน้มที่จะจ่ายมากแค่ไหน

บริษัทต่างๆ มักอ้างว่าแนวปฏิบัตินี้ไม่มีอะไรมากไปกว่าการปรับให้เหมาะกับส่วนบุคคลที่ไม่มีพิษภัย แต่มันส่งเสริมการเลือกปฏิบัติ การขูดรีด และความไม่เท่าเทียม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อราคาได้รับอิทธิพลจากลักษณะที่ละเอียดอ่อน เช่น เชื้อชาติ ระดับรายได้ หรือถิ่นที่อยู่ของคุณ

ท้ายที่สุด มีเพียงผู้ร่างกฎหมายเท่านั้นที่มีอำนาจจำเป็นในการควบคุมการใช้ Surveillance pricing ในทางที่ผิดอย่างรุนแรง นั่นคือเหตุผลที่น่าเสียดายที่ FTC ได้ละทิ้งงานเกี่ยวกับ Surveillance pricing ปล่อยให้แต่ละรัฐต้องมาเก็บกวาดปัญหาเอง ผู้บริโภคในที่อื่นอาจโชคดีกว่า

อย่างไรก็ตาม การหลีกเลี่ยงแอปและใช้ VPN สามารถช่วยจำกัดข้อมูลที่บริษัทรวบรวมเพื่อสร้างโปรไฟล์ของคุณสำหรับ Surveillance pricing ได้