O preço de vigilância, também conhecido como preço personalizado ou algorítmico, é uma prática em que as empresas usam seus dados pessoais, como sua localização, o dispositivo que você está usando, seu histórico de navegação e até mesmo sua renda, para determinar qual preço mostrar a você. Não se trata apenas de oferta e demanda — trata-se de você como consumidor e quanto o sistema acha que você é capaz (ou está disposto) a pagar.

Você já fez compras on-line de uma passagem aérea(nova janela), apenas para descobrir que o preço aumentou misteriosamente na segunda vez que você verificou? Ou você e um amigo já pesquisaram o mesmo quarto de hotel em seus telefones, apenas para descobrir que seu amigo vê um preço mais baixo? Isso não é uma falha — é o preço de vigilância em ação.

Nos Estados Unidos, o preço de vigilância está se tornando cada vez mais prevalente em várias indústrias, incluindo companhias aéreas, hotéis e plataformas de comércio eletrônico. Ele existe em outros lugares, mas em outras partes do mundo, como a União Europeia, há um reconhecimento crescente do perigo que esse modelo de preços apresenta à privacidade dos cidadãos, resultando em leis de proteção de dados mais rigorosas destinadas a contê-lo. Os EUA parecem estar indo na direção oposta.

Neste artigo, veremos:

O que é preço de vigilância?

Em sua essência, o preço de vigilância é a prática de ajustar preços com base nos dados pessoais coletados de um indivíduo. Diferente do preço dinâmico(nova janela) tradicional, que altera os preços com base no tempo, demanda ou oferta, o preço de vigilância usa quem você é e como você se comporta on-line para determinar o preço que você vê.

As empresas reúnem dados de uma ampla gama de fontes para construir um perfil de cada cliente. Esses dados podem incluir:

  • Sua localização: Você está comprando de um código postal rico (o que também pode levar à discriminação racial(nova janela))?
  • Tipo de dispositivo: Você está usando um iPhone ou um Android mais antigo?
  • Histórico de navegação: Você olhou para este item várias vezes?
  • Comportamento de compra: Você é um comprador recorrente? Você costuma escolher opções premium?
  • Status de início de sessão: Você iniciou sessão em um programa de fidelidade ou conta de recompensas?

Esses detalhes alimentam algoritmos que podem prever sua sensibilidade ao preço — essencialmente, quanto eles acham que você está disposto a pagar. Se o sistema acreditar que é menos provável que você compare preços ou mais provável que pague o preço total, ele pode mostrar a você um preço mais alto do que outra pessoa vê pelo mesmo produto ou serviço.

O que torna o preço de vigilância controverso não é apenas a diferença de preço — é que você geralmente não sabe que está acontecendo. Raramente há qualquer divulgação ou maneira óbvia de comparar seu preço com o que os outros veem. Essa falta de transparência torna o preço de vigilância fundamentalmente diferente de coisas como cupons, promoções ou até mesmo o preço dinâmico “tradicional”.

Como funciona o preço de vigilância?

O objetivo do preço de vigilância é encontrar o preço máximo que você tolerará antes de desistir. Este é um conceito conhecido em economia como discriminação de preço de primeiro grau(nova janela). Ele usa análise de dados avançada e algoritmos para ajustar dinamicamente os preços com base em seus dados individuais. Ele usa seus dados para traçar seu perfil e ajustar os preços que você vê em tempo real com base nesse perfil.

O preço de vigilância só é possível se o comerciante tiver seus dados. Isso é coletado por meio de vários canais, incluindo:

  • Cookies e fingerprinting de dispositivo e navegador(nova janela)
  • Aplicativos móveis que acessam a localização ou dados do dispositivo
  • Cartões de fidelidade e programas que mantêm um registro de suas compras anteriores
  • Atividade em redes sociais
  • Comportamento de pesquisa (especialmente quando você iniciou sessão em contas). Por exemplo, se você iniciar sessão na Amazon e pesquisar um produto específico várias vezes sem comprar, a Amazon pode inferir alto interesse e aumentar o preço ligeiramente na próxima vez que você procurá-lo.

Quais empresas usam preço de vigilância?

Os exemplos a seguir mostram como as empresas aproveitam seus dados pessoais para ajustar preços dinamicamente:

  • A Target concordou em pagar US$ 5 milhões em penalidades civis(nova janela) depois que seu aplicativo foi descoberto aumentando preços para pessoas com base em sua localização. Por exemplo, cobrava US$ 100 a mais(nova janela) por TVs se alguém estivesse no estacionamento da Target, porque quanto mais perto estivessem da loja, maior a probabilidade de pagarem.
  • Os algoritmos de preços da Amazon alteram seus preços mais de 2,5 milhões de vezes por dia(nova janela) com base em vários fatores, incluindo demanda e comportamento do usuário.
  • A Staples(nova janela) cobrou preços diferentes dos clientes em seu site com base em estimativas sobre sua localização — cobrando mais das pessoas quando elas estavam em áreas com menos concorrentes
  • A Uber admitiu(nova janela) que outros efeitos como “padrões de uso do solo/vizinhança, propósitos da viagem, hora do dia e outros efeitos” entram no preço, enquanto a Lyft disse: “há muitos fatores que entram no preço, hora do dia, propósitos da viagem e muito mais”. A Uber foi acusada(nova janela) de aumentar as tarifas para usuários com pouca bateria em seus telefones, supondo que eles pagarão mais.
  • O site de reservas de viagens Orbitz(nova janela) direcionou os usuários de Mac para opções de hotéis mais caras com base em dados indicando que usuários de Mac tendem a gastar mais em hospedagem.

O preço de vigilância é legal nos EUA?

Nos Estados Unidos, o preço de vigilância é generalizado e amplamente não regulamentado. Diferente da União Europeia, onde leis de privacidade como o GDPR(nova janela) limitam como as empresas podem usar dados pessoais, os EUA carecem de qualquer legislação federal que aborde diretamente as práticas de preços personalizados.

Essa lacuna regulatória permite que as empresas coletem e explorem dados de consumidores com supervisão mínima, desde que evitem práticas abertamente enganosas ou discriminatórias que violem as leis existentes de proteção ao consumidor ou direitos civis. Em 2022, a Federal Trade Commission (FTC) anunciou(nova janela) interesse em promulgar novos regulamentos para enfrentar o problema e, nos últimos dias da administração Biden, divulgou um relatório(nova janela) e publicou uma publicação no blog(nova janela) defendendo uma ação regulatória concreta sobre o preço de vigilância.

No entanto, a administração Trump deixou claro que tem pouco interesse nessa proteção digital para os consumidores. Em resposta, Califórnia, Geórgia, Illinois, Colorado e Nova York introduziram legislação em nível estadual(nova janela) para conter o preço de vigilância.

Embora enfrentem forte oposição de grupos da indústria de tecnologia como a TechNet(nova janela), esses projetos de lei, particularmente o da Califórnia, podem ter um impacto abrangente. Aprovado pela Assembleia da Califórnia(nova janela) em 12 de maio de 2025, o Projeto de Lei da Assembleia 446(nova janela) pode se tornar um padrão nacional, semelhante ao California Consumer Privacy Act (CCPA21`)(nova janela). Como observou o autor do projeto, o membro da assembleia de San Diego, Christopher Ward:

“Eu acredito que [o preço de vigilância] é predatório, é discriminatório e viola a confiança pública quando os consumidores já estão com o orçamento apertado e não merecem ser explorados sem saber”.

Preço de vigilância ao redor do mundo

Embora amplamente não regulamentado nos EUA, outros países adotaram uma abordagem mais robusta para proteger os dados do consumidor e limitar como eles podem ser usados para preços algorítmicos. `

União Europeia

O Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da UE está entre as leis de privacidade mais rigorosas do mundo. Ele não proíbe diretamente o preço personalizado, mas impõe sérios limites sobre como as empresas podem coletar e usar dados pessoais, especialmente para tomada de decisão automatizada. As principais proteções do GDPR relevantes para o preço de vigilância incluem:

  • Direito de ser informado: As empresas devem ser transparentes sobre quais dados coletam e como eles são usados.
  • Direito de se opor: Os consumidores podem se opor à criação de perfis e à tomada de decisão automatizada.
  • Consentimento explícito: As empresas geralmente devem obter consentimento claro antes de usar dados pessoais para decisões de preços.

Na prática, as empresas europeias são mais cautelosas ao usar preços de vigilância — especialmente quando vinculados a características sensíveis como raça, renda ou localização. Seguindo a orientação oficial(nova janela), elas devem incluir avisos claros ao oferecer preços dinâmicos ou algorítmicos ou usar preços padronizados.

Reino Unido

Embora não faça mais parte da UE, o GDPR do Reino Unido(nova janela) permanece amplamente alinhado com o GDPR. A Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) também expressou preocupação(nova janela) sobre danos algorítmicos, incluindo preços discriminatórios, e prometeu trabalhar com o ICO(nova janela) e o Ofcom(nova janela) para ajudar a resolver essas preocupações.

Canadá

A Lei de Proteção da Privacidade do Consumidor (CPPA)(nova janela) do Canadá, parte de sua proposta de Carta Digital(nova janela), visa melhorar a transparência e dar aos consumidores mais controle sobre seus dados. Embora ainda esteja em desenvolvimento, isso reflete uma crescente conscientização de como o direcionamento comportamental (incluindo preços) é ruim para os consumidores.

De modo mais geral, em todo o mundo, há uma tendência crescente(nova janela) em direção à responsabilidade algorítmica, educação do consumidor sobre preços digitais e criação de estruturas legais que limitem o uso abusivo de dados. No entanto, a aplicação permanece inconsistente, e os cidadãos de muitos países permanecem vulneráveis a práticas de preços de vigilância opacas e exploradoras.

Como evitar o preço de vigilância

É difícil detectar ou evitar o preço de vigilância inteiramente, especialmente se você usar aplicativos móveis que podem acessar uma enorme quantidade de seus dados pessoais. No entanto, existem algumas coisas que você pode fazer para reduzir o quanto as empresas sabem sobre você.

1. Use um navegador, não um aplicativo

Aplicativos móveis normalmente coletam uma enorme quantidade de dados pessoais sobre você, que eles enviam diretamente para seus desenvolvedores. Navegadores (incluindo navegadores móveis) não enviam tantos dados(nova janela) para os sites que você visita e podem incluir recursos de privacidade, como proteção contra rastreamento e resistência a fingerprinting(nova janela).

Saiba mais sobre os melhores navegadores para sua privacidade(nova janela)

2. Bloqueie cookies de terceiros

Cookies de terceiros são pequenos arquivos de texto armazenados em seu navegador que existem quase inteiramente para rastrear seu comportamento em diferentes sites. Bloqueá-los em seu navegador priva as empresas de alguns dos dados que elas usam para preços de vigilância.

Saiba como bloquear cookies de terceiros em todos os navegadores

3. Use uma VPN

Uma VPN oculta a coisa mais reveladora sobre você para desenvolvedores de aplicativos e sites — seu endereço IP. Ela também impede que seu provedor de serviços de internet saiba o que você faz on-line e venda esses dados(nova janela) para empresas que usam preços de vigilância. Com uma conta paga do Proton VPN, nosso recurso de filtragem de DNS NetShield Ad-blocker protegerá você contra uma série de scripts de rastreadores.

Obter o Proton VPN Plus

4. Compare preços entre dispositivos e navegadores

Ao pesquisar bens e serviços, tente realizar várias pesquisas em diferentes dispositivos e navegadores para ver se há alguma mudança no preço.

Considerações finais: uma prática profundamente injusta

O preço de vigilância não é ficção científica. Ele está aqui e incorporado nas experiências cotidianas de compras on-line, transporte por aplicativo e até serviços de educação(nova janela). Ao coletar e analisar silenciosamente grandes quantidades de dados do consumidor, as empresas podem ajustar invisivelmente os preços com base em quem você é, onde você está, qual dispositivo você usa e qual a probabilidade de você pagar.

As empresas costumam alegar que essa prática nada mais é do que personalização inofensiva. Mas ela promove discriminação, exploração e desigualdade, especialmente quando o preço é influenciado por características sensíveis como raça, nível de renda ou onde você mora.

Em última análise, apenas os legisladores têm o poder necessário para controlar os abusos desenfreados do preço de vigilância. É por isso que é lamentável que a FTC tenha abandonado seu trabalho sobre o preço de vigilância, deixando para os estados individuais lidarem com a situação. Os consumidores em outros lugares podem ter mais sorte.

Dito isso, evitando aplicativos e usando uma VPN, você pode ajudar a limitar os dados que as empresas coletam para traçar seu perfil para preços de vigilância.