La fijación de precios por vigilancia, también conocida como precios personalizados o algorítmicos, es una práctica en la que las empresas utilizan sus datos personales, como su ubicación, el dispositivo que está utilizando, su historial de navegación e incluso sus ingresos, para determinar qué precio mostrarle. No se trata solo de oferta y demanda; se trata de usted como consumidor y de cuánto cree el sistema que usted puede (o está dispuesto a) pagar.

¿Alguna vez ha comprado un vuelo en línea(nueva ventana), solo para descubrir que el precio aumentó misteriosamente la segunda vez que lo consultó? ¿O usted y un amigo han buscado la misma habitación de hotel en sus teléfonos, solo para descubrir que su amigo ve un precio más bajo? Esto no es un fallo, son los precios de vigilancia en acción.

En Estados Unidos, los precios de vigilancia son cada vez más frecuentes en diversas industrias, incluidas las aerolíneas, los hoteles y las plataformas de comercio electrónico. Existen en otros lugares, pero en otras partes del mundo, como la Unión Europea, hay un reconocimiento creciente del peligro que este modelo de precios presenta para la privacidad de los ciudadanos, lo que resulta en leyes de protección de datos más estrictas destinadas a frenarlo. Estados Unidos parece moverse en la dirección opuesta.

En este artículo veremos:

¿Qué son los precios de vigilancia?

En esencia, los precios de vigilancia son la práctica de ajustar los precios en función de los datos personales recopilados de un individuo. A diferencia de los precios dinámicos(nueva ventana) tradicionales, que cambian los precios según la hora, la demanda o la oferta, los precios de vigilancia utilizan quién es usted y cómo se comporta en línea para determinar el precio que usted ve.

Las empresas recopilan datos de una amplia gama de fuentes para crear un perfil de cada cliente. Estos datos pueden incluir:

  • Su ubicación: ¿Está comprando desde un código postal rico (lo que también puede llevar a discriminación racial(nueva ventana))?
  • Tipo de dispositivo: ¿Está usando un iPhone o un Android más antiguo?
  • Historial de navegación: ¿Ha mirado este elemento varias veces?
  • Comportamiento de compra: ¿Es un comprador habitual? ¿Elige a menudo opciones premium?
  • Estado de inicio de sesión: ¿Ha iniciado sesión en un programa de fidelización o cuenta de recompensas?

Estos detalles alimentan algoritmos que pueden predecir su sensibilidad al precio; esencialmente, cuánto creen que está dispuesto a pagar. Si el sistema cree que es menos probable que compare precios o más probable que pague el precio completo, podría mostrarle un precio más alto que el que ve otra persona por el mismo producto o servicio.

Lo que hace que los precios de vigilancia sean controvertidos no es solo la diferencia de precio, es que generalmente usted no sabe que está sucediendo. Rara vez hay divulgación o una forma obvia de comparar su precio con lo que ven otros. Esta falta de transparencia hace que los precios de vigilancia sean fundamentalmente diferentes de cosas como cupones, ofertas o incluso los precios dinámicos “tradicionales”.

¿Cómo funcionan los precios de vigilancia?

El objetivo de los precios de vigilancia es encontrar el precio máximo que tolerará antes de marcharse. Este es un concepto conocido en economía como discriminación de precios de primer grado(nueva ventana). Utiliza análisis de datos avanzados y algoritmos para ajustar dinámicamente los precios en función de sus datos individuales. Utiliza sus datos para perfilarlo y ajusta los precios que ve en tiempo real en función de este perfil.

Los precios de vigilancia solo son posibles si el comerciante tiene sus datos. Esto se recopila a través de múltiples canales, que incluyen:

  • Cookies y huella digital del dispositivo y del navegador(nueva ventana)
  • Aplicaciones móviles que acceden a los datos de ubicación o del dispositivo
  • Tarjetas de fidelización y programas que llevan un registro de sus compras anteriores
  • Actividad en redes sociales
  • Comportamiento de búsqueda (especialmente cuando ha iniciado sesión en cuentas). Por ejemplo, si inicia sesión en Amazon y busca un producto en particular varias veces sin comprar, Amazon podría inferir un alto interés y aumentar ligeramente el precio la próxima vez que lo busque.

¿Qué empresas utilizan precios de vigilancia?

Los siguientes ejemplos muestran cómo las empresas aprovechan sus datos personales para ajustar los precios dinámicamente:

  • Target acordó pagar 5 millones de dólares en sanciones civiles(nueva ventana) después de que se descubriera que su aplicación aumentaba los precios para las personas según su ubicación. Por ejemplo, cobraba 100 dólares más(nueva ventana) por televisores si alguien estaba en el estacionamiento de Target porque cuanto más cerca estaban de la tienda, más probable era que pagaran.
  • Los algoritmos de precios de Amazon cambian sus precios más de 2,5 millones de veces al día(nueva ventana) en función de varios factores, incluida la demanda y el comportamiento del usuario.
  • Staples(nueva ventana) cobró a los clientes diferentes precios en su sitio web basándose en estimaciones sobre su ubicación: cobrando más a las personas cuando estaban en áreas con menos competidores.
  • Uber ha admitido(nueva ventana) que otros efectos como “patrones de uso del suelo/vecindario, propósitos del viaje, hora del día y otros efectos” entran en la fijación de precios, mientras que Lyft dijo que “hay muchos factores que entran en la fijación de precios: hora del día, propósitos del viaje y más”. Uber ha sido acusado(nueva ventana) de aumentar las tarifas para los usuarios con batería baja en sus teléfonos asumiendo que pagarán más.
  • El sitio de reserva de viajes Orbitz(nueva ventana) dirigió a los usuarios de Mac hacia opciones de hotel más caras basándose en datos que indicaban que los usuarios de Mac tienden a gastar más en alojamiento.

¿Son legales los precios de vigilancia en EE. UU.?

En Estados Unidos, los precios de vigilancia están generalizados y en gran medida no regulados. A diferencia de la Unión Europea, donde las leyes de privacidad como el GDPR(nueva ventana) limitan cómo las empresas pueden usar los datos personales, EE. UU. carece de legislación federal que aborde directamente las prácticas de precios personalizados.

Este vacío regulatorio permite a las empresas recopilar y explotar los datos de los consumidores con una supervisión mínima, siempre que eviten prácticas abiertamente engañosas o discriminatorias que violen las leyes existentes de protección al consumidor o de derechos civiles. En 2022, la Comisión Federal de Comercio (FTC) anunció(nueva ventana) interés en promulgar nuevas regulaciones para abordar el problema, y en los últimos días de la administración Biden, publicó un informe(nueva ventana) y publicó una publicación de blog(nueva ventana) abogando por una acción regulatoria concreta sobre los precios de vigilancia.

Sin embargo, la administración Trump ha dejado claro que tiene poco interés en esta protección digital para los consumidores. En respuesta, California, Georgia, Illinois, Colorado y Nueva York han introducido legislación a nivel estatal(nueva ventana) para frenar los precios de vigilancia.

Aunque enfrentan una fuerte oposición de grupos de la industria tecnológica como TechNet(nueva ventana), estos proyectos de ley, particularmente el de California, pueden tener un impacto de gran alcance. Aprobado por la Asamblea de California(nueva ventana) el 12 de mayo de 2025, el Proyecto de Ley de la Asamblea 446(nueva ventana) podría convertirse en un estándar nacional, similar a la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA21`)(nueva ventana). Como señaló el autor del proyecto de ley, el asambleísta de San Diego Christopher Ward:

“Creo que [los precios de vigilancia] son depredadores, discriminatorios y violan la confianza pública cuando los consumidores ya están al límite y no merecen ser explotados sin saberlo”.

Precios de vigilancia en todo el mundo

Aunque en gran medida no está regulado en EE. UU., otros países han adoptado un enfoque más enérgico para proteger los datos de los consumidores y limitar cómo se pueden usar para los precios algorítmicos. `

Unión Europea

El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE se encuentra entre las leyes de privacidad más estrictas del mundo. No prohíbe directamente los precios personalizados, pero impone límites serios sobre cómo las empresas pueden recopilar y utilizar datos personales, especialmente para la toma de decisiones automatizada. Las protecciones clave del GDPR relevantes para los precios de vigilancia incluyen:

  • Derecho a ser informado: Las empresas deben ser transparentes sobre qué datos recopilan y cómo se utilizan.
  • Derecho a oponerse: Los consumidores pueden oponerse a la elaboración de perfiles y a la toma de decisiones automatizada.
  • Consentimiento explícito: Las empresas a menudo deben obtener un consentimiento claro antes de utilizar datos personales para decisiones de precios.

En la práctica, las empresas europeas son más cautelosas al usar precios de vigilancia, especialmente cuando están vinculados a características sensibles como raza, ingresos o ubicación. Siguiendo la guía oficial(nueva ventana), deben incluir descargos de responsabilidad claros al ofrecer precios dinámicos o algorítmicos o usar precios estandarizados.

Reino Unido

Aunque ya no es parte de la UE, el GDPR del Reino Unido(nueva ventana) sigue estando ampliamente alineado con el GDPR. La Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) también ha expresado preocupación(nueva ventana) por los daños algorítmicos, incluidos los precios discriminatorios, y ha prometido trabajar con la ICO(nueva ventana) y Ofcom(nueva ventana) para ayudar a abordar estas preocupaciones.

Canadá

La Ley de Protección de la Privacidad del Consumidor (CPPA)(nueva ventana) de Canadá, parte de su propuesta de Carta Digital(nueva ventana), tiene como objetivo mejorar la transparencia y dar a los consumidores más control sobre sus datos. Si bien todavía está en desarrollo, esto refleja una creciente conciencia de cómo la segmentación por comportamiento (incluidos los precios) es mala para los consumidores.

De manera más general, en todo el mundo, hay una tendencia creciente(nueva ventana) hacia la responsabilidad algorítmica, la educación del consumidor sobre precios digitales y la creación de marcos legales que limiten el uso abusivo de datos. Sin embargo, la aplicación sigue siendo inconsistente y los ciudadanos de muchos países siguen siendo vulnerables a prácticas de precios de vigilancia opacas y explotadoras.

Cómo evitar los precios de vigilancia

Es difícil detectar o evitar los precios de vigilancia por completo, especialmente si utiliza aplicaciones móviles que pueden acceder a una gran cantidad de sus datos personales. Sin embargo, hay algunas cosas que puede hacer para reducir cuánto saben las empresas sobre usted.

1. Use un navegador, no una aplicación

Las aplicaciones móviles generalmente recopilan una gran cantidad de datos personales sobre usted, que envían directamente a sus desarrolladores. Los navegadores (incluidos los navegadores móviles) no envían ni de lejos tantos datos(nueva ventana) a los sitios web que visita y pueden incluir funciones de privacidad como protección contra el rastreo y resistencia a la huella digital(nueva ventana).

Aprenda sobre los mejores navegadores para su privacidad(nueva ventana)

2. Bloquee cookies de terceros

Las cookies de terceros son pequeños archivos de texto almacenados en su navegador que existen casi en su totalidad para rastrear su comportamiento en diferentes sitios web. Bloquearlas en su navegador priva a las empresas de algunos de los datos que utilizan para los precios de vigilancia.

Aprenda cómo bloquear cookies de terceros en todos los navegadores

3. Use una VPN

Una VPN oculta lo más revelador sobre usted a los desarrolladores de aplicaciones y sitios web: su dirección IP. También evita que su PSI sepa lo que hace en línea y venda esos datos(nueva ventana) a empresas que utilizan precios de vigilancia. Con una cuenta de pago de Proton VPN, nuestra función de filtrado DNS NetShield Ad-blocker lo protegerá contra una variedad de scripts de rastreadores.

Obtener Proton VPN Plus

4. Compare precios en diferentes dispositivos y navegadores

Al investigar productos y servicios, intente realizar múltiples búsquedas en diferentes dispositivos y navegadores para ver si hay algún cambio en el precio.

Reflexiones finales: Una práctica profundamente injusta

Los precios de vigilancia no son ciencia ficción. Están aquí e incrustados en las experiencias cotidianas de compras en línea, transporte privado e incluso servicios educativos(nueva ventana). Al recopilar y analizar silenciosamente grandes cantidades de datos de consumidores, las empresas pueden ajustar los precios de forma invisible según quién es usted, dónde está, qué dispositivo utiliza y qué probabilidad hay de que pague.

Las empresas a menudo afirman que esta práctica no es más que una personalización inofensiva. Pero fomenta la discriminación, la explotación y la desigualdad, especialmente cuando los precios están influenciados por rasgos sensibles como la raza, el nivel de ingresos o el lugar donde vive.

En última instancia, solo los legisladores tienen el poder necesario para frenar los abusos desenfrenados de los precios de vigilancia. Es por eso que es lamentable que la FTC haya abandonado su trabajo sobre los precios de vigilancia, dejando que los estados individuales recojan los pedazos. Los consumidores de otros lugares pueden tener más suerte.

Dicho esto, al evitar las aplicaciones y usar una VPN, puede ayudar a limitar los datos que las empresas recopilan para perfilarlo para los precios de vigilancia.