動態定價（也稱為尖峰加價、演算法定價或需求導向定價）是指根據市場狀況即時變更產品或服務的價格。最明顯的因素是需求，例如 Uber 在下雨時調高車資，或售票業者針對熱門演唱會調高票價。

動態定價並非新事物。American Airlines 在 1970 年代末期至 1980 年代初期，便已採用其早期形式(新視窗)，稱為收益管理。改變的是其使用速度與規模。演算法現在每天 24 小時、每週 7 天重新計算價格，因此你中午看到的價格，可能不是當晚稍晚看到的價格。

企業自然熱衷於任何能提高利潤的做法。不過，對消費者而言，這種做法可能顯得不公平(新視窗)。本文說明動態定價如何運作、為何會讓人有這種感受，以及如何讓它對你有利，而不是對你不利。

什麼是動態定價？

動態定價是指根據需求、庫存水準、競爭對手定價和一天中的時段等因素，即時調整價格。零售商不設定固定價格，而是使用會持續重新計算收費金額的演算法。

這種做法已迅速普及。經濟學家 Alberto Cavallo 研究了同時在線上與實體店面銷售的美國大型零售商。他發現，這些零售商每月變動的價格比例大約增加了一倍(新視窗)，從 2008–10 年的 15% 升至 2014–17 年的近 30%。他將此成長歸因於線上競爭與演算法定價。

如今，價格變動得更快。2025 年全年，網頁資料公司 Decodo 追蹤了(新視窗) 40 個國家、超過 120 家線上商店各自 12 項產品，每四小時檢查一次價格。Amazon 是研究中最活躍的零售商(新視窗)，全年有 116,509 次價格變動，其次是 Walmart 的 68,926 次與 Kroger 的 55,601 次。時尚與電子產品是所有產品類別中變動最頻繁的類別。

以下圖表比較各種常見定價做法，並依個人化針對程度由低到高排序。


做法		你會在哪裡遇到實際改變價格的因素兩個人會在同一時間看到不同價格嗎？
尖峰時段定價火車離峰票、繁忙時段電費、高速公路通行費公司事先公布的時刻表，因為繁忙時段可預測不會。 每個人在同一時間支付相同費率
動態定價線上商店價格、飯店房間、演唱會門票當下正在發生的情況：有多少人想要、還剩多少庫存、競爭對手收費多少、距離活動還有多久大多不會。 價格會在一天內變動，但當下查看的人看到的數字相同
尖峰加價叫車應用程式、餐點外送特定區域內乘客太多、司機不足不會 如果你們站在一起。 會 如果你們相隔幾條街、位於不同上車區
促銷定價超市應用程式、「會員限定」優惠、季末特賣賣家這個月想要的：出清舊庫存、贏得新客戶、把握季節性高峰會，當優惠針對特定購物者時；當促銷開放給所有人時，則不會
拍賣線上交易市場、網站廣告版位其他買家。價格取決於人們願意互相競價到什麼程度通常會。得標者通常支付自己的出價，或只支付足以擊敗下一位競標者的金額
監視定價部分線上商店、雜貨與藥局忠誠度應用程式賣家對你的了解： 你所在的位置、你使用的裝置、你瀏覽和購買過的內容，以及對你能負擔多少或你有多需要它的推測會。 兩個人可能對完全相同的項目得到不同報價

動態定價與監視定價

動態定價常與監視定價混淆，但兩者依據的輸入不同：

  • 動態定價回應市場：需求、供給、競爭對手與時機。所有在同一時間、相同條件下購物的人，看到的價格都相同。
  • 監視定價回應的是你：你的位置、裝置、瀏覽紀錄與購買行為會被用來估算你個人願意支付多少。

進一步瞭解監視定價：你的資料如何決定你支付的價格

實務上，兩者正在融合。有些公司以市場驅動的動態定價作為基礎層，再套用個人化調整。無論是哪一種，你看到的價格都會變動，而且未必是當下最優惠的價格。不過，知道面對的是哪一種機制，就能知道哪種反制策略有效。你可以用時機戰勝動態定價，用隱私戰勝監視定價。

什麼是尖峰加價？

尖峰加價是可見度最高的動態定價形式，會在需求突然超過供給時，導致價格短暫而劇烈上漲。

這個詞最常與叫車服務聯想在一起。Uber 在 2011 年萬聖節首次「採用動態定價(新視窗)」，並簡單描述其原則：「當可用車輛的供給變得緊張時，我們會提高服務價格。」

這個概念如今已如此為人熟悉，光是這個說法就可能引發反彈。2024 年二月，Wendy’s 執行長告訴投資人，該連鎖店將在數位菜單看板上測試「動態定價」。在針對「尖峰加價」漢堡的強烈反彈(新視窗)後，Wendy’s 發布澄清，表示不會在「顧客最常光臨我們的時候」提高價格。

Uber 最初的說法是，較高的車資能讓司機賺得更多，吸引更多車輛上路。但這似乎已不再適用：

換句話說，尖峰加價並未消失。它被納入單一的預先報價中，因此乘客不再能看到自己何時支付了尖峰加價，司機也無法指望從中分得一杯羹。

尖峰加價與日常動態定價有兩點不同。它是由事件觸發（例如暴風雨、演唱會結束或交通運輸罷工），而且通常是在標準費率之上加收額外費用，而不是讓價格上下浮動。

動態定價如何運作？

動態定價演算法會權衡幾個影響市場的因素：

  • 時間與需求：需求上升時價格會上漲，例如公共活動、惡劣天氣或週末期間。這是動態定價最簡單的形式，也是零售商最容易辯護的一種。
  • 競爭對手定價：演算法會追蹤對手的價格並進行調整，以保持競爭力，或在競爭對手調高價格時趁機獲利。
  • 庫存與容量：稀缺會推高價格，過剩庫存則會壓低價格。這就是為什麼航班最後幾個座位往往更貴。

為何動態定價讓人覺得不公平

固定定價帶有隱含的社會契約：你支付的價格，就是所有人支付的價格。原則上，動態定價是中性的，因為價格回應供需本就是市場一直以來的運作方式。然而，查了航班價格後，卻發現五分鐘後價格上漲，會讓你覺得被操控。這有幾個原因：

速度

我們預期學校假期期間航班和飯店會更貴，也能據此規劃和編列預算。當價格一天變動好幾次時，這樣的規劃就不可能。即使企業有正當理由改變價格，變動的速度也會讓人覺得價格很隨意。

缺乏透明度

我們大多數人都理解，全球石油危機會推高燃料價格。我們可能不喜歡，但邏輯很清楚。

動態定價演算法則不同。它們會對消費者無法看到或查證的競爭對手行為、庫存水準和需求預測做出反應。一副耳機週二可能賣 $79，週四卻賣 $109，而你無從得知原因。

這種不透明會侵蝕信任，即使其中不涉及動態定價也一樣。當 2025 年 Oasis 重聚巡演的門票價格在粉絲於線上排隊等候時上漲，許多人以為自己受到了動態定價的影響。英國競爭與市場管理局後來發現沒有證據(新視窗)顯示 Ticketmaster 在該次售票中使用了動態定價。

相反地，該局擔心的是，粉絲未被告知站位票有兩種價格層級，且較便宜的層級會先售出。Ticketmaster 同意提前警告購票者，並向所有顧客顯示完整價格範圍。沒有清楚的資訊，人們就會往最壞的方向想。

尖峰加價只漲不跌

理論上，動態定價是雙向的。尖峰加價則不然。它在需求暴增時加收額外費用，而當需求減退時，價格會回落至標準費率，而不是低於標準費率。顧客承擔尖峰加價的成本，卻永遠得不到相應的折扣。

它讓最沒有後顧之憂的人受益

能否從動態定價中受益，取決於彈性。學校假期以外的航班和飯店便宜許多，但只有擁有閒暇時間、多餘金錢且責任較少的人才能利用。受學校行事曆束縛的家長沒有這種選擇，因此他們最終會為相同的商品和服務支付高得多的價格。

動態定價不一定不好

動態定價確實有好處，而且不只是對零售商。追蹤供需的價格有助於將稀缺資源分配給在特定時刻最重視它們的人，也有助於有效率地出清過剩庫存。

還有一些較不明顯的好處。需求低的航班提供較便宜的票價，能填滿原本會空著飛行的座位。離峰電價鼓勵家庭將用電移離尖峰時段，從而減輕電網壓力。

尖峰加價與動態定價的實際案例

Uber

Uber 自 2010 年起便使用尖峰加價，且在緊急事件期間屢次引發公眾憤怒(新視窗)。2019 年七月曼哈頓停電期間，一名乘客告訴 CBS，一趟通常花費約 $20 的行程，花了「大約 $80 或 $90」，約為平常車資的四倍。Uber 表示，在得知停電後便限制了尖峰加價。紐約市計程車與禮車委員會表示，將要求營運業者揭露停電期間所做的任何車資變動。

Ticketmaster

Ticketmaster 在其進階票種採用動態定價，引發爭議。當 Bruce Springsteen 的 2023 年巡演於 2022 年七月開賣時，部分白金票價格達到 $5,000(新視窗)，一位美國國會議員要求該公司做出解釋。

Airbnb

這個民宿交易平台為房東提供 Smart Pricing，這是內建工具，會根據該地區類似房源的市場需求自動調整每晚價格。

Delta Air Lines

2025 年七月，三位美國參議員致函 Delta，詢問其如何在定價中使用 AI。Delta 回應(新視窗)，該公司不會、未來也不會根據個人資料設定個人化價格。該公司表示，其 AI 工具是供收益分析師使用的決策支援系統，運作於包含 Delta 在內的航空公司已使用超過三十年的定價系統中。這是一個有用的例子，說明大眾如今多麼迅速地將動態定價與監視定價連結在一起。

如何在線上購物時取得最優惠價格

由於動態定價會回應市場狀況，因此某種程度上是可預測的。推高價格的相同訊號，也會告訴你價格可能何時下降。

根據可預測的尖峰時段規劃

如果可以，避免在學校假期預訂航班，在春天購買冬衣，並避開在國定假日週末旅行。在需求自然較低時購物，是支付較少費用的最可靠方法。

追蹤價格並設定警示

與其反覆查看價格，不如讓工具代勞。價格追蹤程式會顯示價格隨時間的變動，讓你能判斷今天的「優惠」是否真的是低點。你也可以用它們設定價格下降時的警示。

在一天中的不同時段查看價格

定價演算法全天候運作，因此同一個項目在早上和晚上可能會有不同價格。如果購買並不急迫，購買前可以再查看幾次。

等尖峰加價過去

尖峰加價本質上就是暫時的。Uber 自己也指出，乘客可以取消叫車請求，等待需求減退。如果你能等，可以查看競爭對手的應用程式、搭乘大眾運輸，或坐下來喝杯咖啡。你不必支付尖峰時段的價格。

善用彈性預訂條款，然後重新預訂

若提供免費取消（飯店、Airbnb 和部分租車服務常見如此），請提早預訂以保留名額，然後持續追蹤價格，若價格下降便重新預訂。

別讓網站催促你

倒數計時器和「此價格僅剩兩件」的訊息，目的是阻止你與其他服務比較。花點時間查看競爭對手或價格追蹤程式，確認是否真的有必要急著購買。

保護自己免於動態定價與監視定價的影響

掌握好時機只能戰勝價格中由市場驅動的部分。如前所述，許多零售商也會根據他們（以及他們使用的廣告科技網路）對你的了解來客製化價格。

我們的監視定價指南涵蓋你可以採取的實際步驟，以減少你的數位足跡：在瀏覽器而非應用程式中購物、封鎖第三方 Cookie，並使用 VPN 隱藏你的 IP 位址與位置。

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關於動態定價的最終想法

動態定價本質上並非不公正。當它在離峰時段降價，例如較便宜的日場票、週間飯店優惠或離峰能源費率，它獎勵彈性並平衡需求。

問題在於成本與利益如何分配。利益大多歸於賣方。成本（不確定性、急迫性附加費，以及被操弄的感覺）大多落在買方身上，且對最缺乏彈性的人最為沉重。了解演算法如何運作，能讓你按照自己的時間表購物，而不是照他們的時間表。