Penetapan harga dinamis (juga disebut penetapan harga lonjakan, penetapan harga algoritmik, atau penetapan harga berbasis permintaan) berarti mengubah harga suatu produk atau layanan secara real time sebagai respons terhadap kondisi pasar. Faktor yang paling terlihat adalah permintaan, seperti Uber yang menaikkan tarif saat hujan, atau penjual tiket yang menaikkan harga untuk konser populer.
- Apa itu penetapan harga dinamis?
- Penetapan harga dinamis vs. penetapan harga pemantauan
- Apa itu penetapan harga lonjakan?
- Bagaimana penetapan harga dinamis bekerja?
- Mengapa penetapan harga dinamis terasa tidak adil
- Penetapan harga dinamis tidak selalu buruk
- Contoh nyata penetapan harga lonjakan dan dinamis
- Cara mendapatkan harga terbaik saat berbelanja daring
- Lindungi diri Anda dari penetapan harga dinamis dan pemantauan
Penetapan harga dinamis bukan hal baru. American Airlines menggunakan bentuk awalnya(jendela baru) yang dikenal sebagai manajemen hasil pada akhir 1970-an dan awal 1980-an. Yang berubah adalah kecepatan dan skala penggunaannya. Algoritma kini menghitung ulang harga 24/7, sehingga harga yang Anda lihat saat makan siang bisa berbeda dari harga pada malam harinya.
Wajar jika perusahaan menyukai segala hal yang meningkatkan keuntungan. Namun bagi konsumen, praktik ini bisa terasa tidak adil(jendela baru). Artikel ini menjelaskan cara kerja penetapan harga dinamis, mengapa terasa demikian, dan bagaimana Anda dapat memanfaatkannya untuk kepentingan Anda, bukan sebaliknya.
Apa itu penetapan harga dinamis?
Penetapan harga dinamis berarti menyesuaikan harga secara real time berdasarkan faktor seperti permintaan, tingkat persediaan, harga pesaing, dan waktu dalam hari. Alih-alih menetapkan harga tetap, pengecer menggunakan sistem yang terus menghitung ulang harga yang akan dibebankan.
Praktik ini menyebar dengan cepat. Ekonom Alberto Cavallo meneliti pengecer besar di AS yang menjual secara daring maupun di toko. Ia menemukan bahwa proporsi harga mereka yang berubah setiap bulan hampir dua kali lipat(jendela baru), dari 15% pada 2008–10 menjadi hampir 30% pada 2014–17. Ia mengaitkan kenaikan tersebut dengan persaingan daring dan penetapan harga algoritmik.
Kini, harga bergerak lebih cepat lagi. Sepanjang 2025, perusahaan data web Decodo melacak 12 produk(jendela baru) di masing-masing dari lebih dari 120 toko daring di 40 negara, dengan memeriksa harga setiap empat jam. Amazon adalah pengecer paling aktif(jendela baru) dalam studi tersebut, dengan 116.509 perubahan harga sepanjang tahun, disusul Walmart dengan 68.926 dan Kroger dengan 55.601. Mode dan elektronik mengalami perubahan terbanyak di antara semua kategori produk.
Grafik berikut membandingkan berbagai praktik penetapan harga yang umum, diurutkan dari yang paling tidak menyasar pribadi hingga yang paling menyasar pribadi.
Praktik | Di mana Anda menjumpainya | Apa yang sebenarnya mengubah harga | Apakah dua orang melihat harga berbeda pada saat yang sama? |
|---|---|---|---|
| Harga jam sibuk | Tiket kereta di luar jam sibuk, listrik pada jam sibuk, tarif jalan tol | Jadwal yang diterbitkan perusahaan sebelumnya, karena periode sibuk dapat diprediksi | Tidak. Semua orang membayar tarif yang sama pada waktu yang sama |
| Penetapan harga dinamis | Harga di toko daring, kamar hotel, tiket konser | Apa yang terjadi saat ini: berapa banyak orang yang menginginkannya, berapa sisa stok, berapa harga pesaing, dan seberapa dekat acaranya | Umumnya tidak. Harga berubah sepanjang hari, tetapi siapa pun yang melihat pada saat itu melihat angka yang sama |
| Penetapan harga lonjakan | Aplikasi ojek daring, pengiriman makanan | Terlalu banyak penumpang dan pengemudi tidak cukup di satu area tertentu | Tidak jika Anda berdiri bersebelahan. Ya jika Anda berjarak beberapa jalan, di zona penjemputan berbeda |
| Harga promosi | Aplikasi supermarket, penawaran “khusus anggota”, obral akhir musim | Apa yang diinginkan penjual bulan ini: menghabiskan stok lama, mendapatkan pelanggan baru, memanfaatkan lonjakan musiman | Ya, jika penawarannya ditujukan kepada pembeli tertentu. Tidak, jika obralnya terbuka untuk semua orang |
| Lelang | Marketplace daring, ruang iklan di situs web | Pembeli lain. Harganya adalah berapa pun yang rela ditawarkan orang untuk mengalahkan penawar lain | Ya, biasanya. Pemenang sering membayar sesuai tawarannya, atau secukupnya untuk mengalahkan penawar berikutnya |
| Penetapan harga pemantauan | Sejumlah toko daring, aplikasi loyalitas toko bahan makanan dan apotek | Apa yang penjual ketahui tentang Anda: lokasi Anda, perangkat yang Anda gunakan, apa yang Anda telusuri dan beli, serta perkiraan seberapa besar kemampuan Anda membayar atau seberapa besar kebutuhan Anda | Ya. Dua orang bisa ditawari jumlah berbeda untuk barang yang persis sama |
Penetapan harga dinamis vs. penetapan harga pemantauan
Penetapan harga dinamis sering dikacaukan dengan penetapan harga pemantauan, tetapi keduanya bekerja berdasarkan input yang berbeda:
- Penetapan harga dinamis merespons pasar: permintaan, pasokan, pesaing, dan waktu. Semua orang yang berbelanja pada saat yang sama dengan kondisi yang sama melihat harga yang sama.
- Penetapan harga pemantauan merespons Anda: lokasi, perangkat, riwayat penelusuran, dan perilaku pembelian Anda digunakan untuk memperkirakan berapa besar Anda pribadi bersedia membayar.
Dalam praktiknya, keduanya mulai menyatu. Sejumlah perusahaan menggunakan penetapan harga dinamis yang digerakkan pasar sebagai lapisan dasar, lalu menerapkan penyesuaian yang dipersonalisasi di atasnya. Bagaimanapun, harga yang Anda lihat berubah, dan belum tentu itu harga terbaik yang tersedia. Namun dengan mengetahui mekanisme mana yang Anda hadapi, Anda tahu strategi lawan mana yang manjur. Anda mengalahkan penetapan harga dinamis dengan waktu, dan penetapan harga pemantauan dengan privasi.
Apa itu penetapan harga lonjakan?
Penetapan harga lonjakan adalah bentuk paling terlihat dari penetapan harga dinamis, yang mengakibatkan kenaikan harga tajam dan sementara ketika permintaan tiba-tiba melampaui pasokan.
Istilah ini paling erat dikaitkan dengan ojek daring. Uber pertama kali “menerapkan harga dinamis(jendela baru)” untuk Halloween pada Oktober 2011 dan menjelaskan prinsipnya secara sederhana: “Kami menaikkan harga layanan saat pasokan mobil yang tersedia menipis.”
Gagasan ini kini begitu akrab sehingga frasanya saja bisa memicu reaksi negatif. Pada Februari 2024, CEO Wendy’s memberi tahu investor bahwa jaringan itu akan menguji “penetapan harga dinamis” pada papan menu digital. Setelah kemarahan atas burger “harga lonjakan”(jendela baru), Wendy’s mengeluarkan klarifikasi bahwa mereka tidak akan menaikkan harga “saat pelanggan paling sering datang”.
Alasan awal Uber adalah bahwa tarif yang lebih tinggi akan memberi penghasilan lebih kepada pengemudi, sehingga menarik lebih banyak mobil ke jalan. Namun hal itu tampaknya tidak lagi berlaku:
- Saat gangguan kereta di Chicago pada Maret 2022, penumpang membayar tarif yang ditetapkan oleh pengali lonjakan, tetapi pengemudi menerima biaya lonjakan tetap(jendela baru) alih-alih bagian dari tarif yang dikalikan.
- Uber dan Lyft sejak itu beralih ke harga di muka. Penumpang ditawari harga tetap sebelum memesan, dan pengemudi ditawari tarif yang dihitung terpisah. Ini “memisahkan apa yang dibayar penumpang dari apa yang diperoleh pengemudi(jendela baru)”, dengan platform menyimpan selisihnya.
- Len Sherman dari Columbia Business School memperkirakan take rate Uber naik(jendela baru) dari 32% pada 2022 menjadi 42% pada akhir 2024. Uber menyebut take rate-nya di AS sekitar 20%.
Dengan kata lain, penetapan harga lonjakan belum hilang. Ia menyatu ke dalam satu harga di muka, sehingga penumpang tidak lagi bisa melihat kapan mereka membayar lonjakan, dan pengemudi tidak bisa mengandalkan bagian darinya.
Penetapan harga lonjakan berbeda dari penetapan harga dinamis sehari-hari dalam dua hal. Ia dipicu oleh peristiwa (seperti badai, konser yang berakhir, atau mogok transportasi), dan biasanya menambahkan biaya tambahan di atas tarif standar, bukan menaikkan dan menurunkan harga.
Bagaimana penetapan harga dinamis bekerja?
Algoritma penetapan harga dinamis mempertimbangkan beberapa faktor yang memengaruhi pasar:
- Waktu dan permintaan: harga naik saat permintaan naik, misalnya selama acara publik, cuaca buruk, atau akhir pekan. Ini adalah bentuk penetapan harga dinamis yang paling sederhana dan paling mudah dipertahankan pengecer.
- Harga pesaing: algoritma melacak harga pesaing dan menyesuaikan diri agar tetap kompetitif, atau memanfaatkannya saat pesaing menaikkan harga.
- Persediaan dan kapasitas: kelangkaan menaikkan harga, sedangkan stok berlebih menurunkannya. Inilah sebabnya kursi terakhir pada penerbangan sering lebih mahal.
Mengapa penetapan harga dinamis terasa tidak adil
Harga tetap membawa kontrak sosial tersirat: harga yang Anda bayar adalah harga yang dibayar semua orang. Secara prinsip, penetapan harga dinamis bersifat netral, karena harga yang merespons pasokan dan permintaan adalah cara kerja pasar sejak dulu. Namun memeriksa harga penerbangan lalu mendapati harganya naik lima menit kemudian bisa membuat Anda merasa dimanipulasi. Ada beberapa alasannya:
Kecepatan
Kita wajar mengharapkan biaya penerbangan dan hotel lebih mahal selama libur sekolah, dan kita bisa merencanakan serta menyusun anggaran untuk itu. Ketika harga berubah beberapa kali sehari, perencanaan seperti itu menjadi mustahil. Bahkan ketika perusahaan memiliki alasan sah untuk mengubah harga, kecepatan perubahannya membuat harga terasa sewenang-wenang.
Kurangnya transparansi
Sebagian besar dari kita memahami bahwa krisis minyak global mendorong naiknya harga bahan bakar. Kita mungkin tidak menyukainya, tetapi logikanya jelas.
Algoritma penetapan harga dinamis berbeda. Algoritma ini bereaksi terhadap perilaku pesaing, tingkat stok, dan prakiraan permintaan yang tidak dapat dilihat atau diperiksa konsumen. Sepasang headphone bisa berharga $79 pada Selasa dan $109 pada Kamis, dan Anda tidak punya cara untuk mengetahui alasannya.
Ketidakjelasan ini menggerus kepercayaan, bahkan ketika tidak ada penetapan harga dinamis yang terlibat. Ketika harga tiket tur reuni Oasis 2025 naik sementara penggemar menunggu di antrean daring, banyak yang mengira mereka terkena penetapan harga dinamis. Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris kemudian tidak menemukan bukti(jendela baru) bahwa Ticketmaster menggunakan penetapan harga dinamis untuk penjualan tersebut.
Sebaliknya, otoritas itu khawatir penggemar tidak diberi tahu bahwa tiket berdiri tersedia dalam dua tingkat harga, dengan tingkat yang lebih murah dijual lebih dulu. Ticketmaster setuju untuk memperingatkan pembeli sebelumnya dan menampilkan seluruh kisaran harga kepada semua pelanggan. Tanpa informasi yang jelas, orang menganggap yang terburuk.
Lonjakan hanya bergerak satu arah
Secara teori, penetapan harga dinamis berjalan dua arah. Penetapan harga lonjakan tidak. Ia menambahkan biaya tambahan saat permintaan melonjak, dan ketika permintaan mereda harga kembali ke tarif standar, tidak di bawahnya. Pelanggan menanggung biaya lonjakan dan tidak pernah mendapat diskon yang sepadan.
Menguntungkan mereka yang paling sedikit menanggung risiko
Memanfaatkan penetapan harga dinamis bergantung pada fleksibilitas. Penerbangan dan hotel jauh lebih murah di luar libur sekolah, tetapi hanya orang yang punya waktu luang, uang lebih, dan sedikit tanggung jawab yang dapat memanfaatkannya. Orang tua yang terikat kalender sekolah tidak punya pilihan itu, sehingga akhirnya membayar jauh lebih mahal untuk barang dan layanan yang sama.
Penetapan harga dinamis tidak selalu buruk
Penetapan harga dinamis punya sisi positif nyata, bukan hanya bagi pengecer. Harga yang mengikuti pasokan dan permintaan membantu mengalokasikan sumber daya langka kepada mereka yang paling menghargainya pada saat tertentu, dan membantu menghabiskan stok berlebih secara efisien.
Ada pula manfaat yang kurang terlihat. Tarif lebih murah pada penerbangan dengan permintaan rendah mengisi kursi yang jika tidak akan terbang kosong. Tarif listrik di luar jam sibuk memberi insentif kepada rumah tangga untuk mengalihkan pemakaian dari jam sibuk, yang mengurangi tekanan pada jaringan listrik.
Contoh nyata penetapan harga lonjakan dan dinamis
Uber
Uber telah menggunakan penetapan harga lonjakan sejak 2010, dan hal ini berulang kali memicu kemarahan publik(jendela baru) saat keadaan darurat. Selama pemadaman listrik di Manhattan pada Juli 2019, seorang penumpang menceritakan kepada CBS bahwa perjalanan yang biasanya berbiaya sekitar $20 menjadi “sekitar $80 atau $90”, kira-kira empat kali tarif biasa. Uber menyatakan telah membatasi penetapan harga lonjakan begitu mengetahui pemadaman tersebut. Komisi Taksi dan Limusin New York City menyatakan akan meminta operator mengungkapkan setiap perubahan tarif yang dilakukan selama gangguan.
Ticketmaster
Ticketmaster menggunakan penetapan harga dinamis untuk tingkat tiket premiumnya, yang menuai kontroversi. Ketika tur Bruce Springsteen 2023 mulai dijual pada Juli 2022, sebagian tiket Platinum mencapai $5.000(jendela baru), dan seorang anggota kongres AS menuntut penjelasan dari perusahaan tersebut.
Airbnb
Marketplace penginapan ini menawarkan Smart Pricing kepada tuan rumah, sebuah alat bawaan yang secara otomatis menyesuaikan tarif per malam berdasarkan permintaan untuk listing serupa di area tersebut.
Delta Air Lines
Pada Juli 2025, tiga senator AS menulis surat kepada Delta dan menanyakan bagaimana perusahaan menggunakan AI dalam penetapan harganya. Delta menanggapi(jendela baru) bahwa perusahaan tidak dan tidak akan menetapkan harga individual berdasarkan data pribadi. Perusahaan menyatakan alat AI-nya adalah sistem pendukung keputusan bagi analis pendapatan, yang bekerja dalam sistem penetapan harga yang telah digunakan maskapai, termasuk Delta, selama lebih dari tiga dekade. Ini contoh berguna tentang betapa cepatnya publik kini mengaitkan penetapan harga dinamis dengan penetapan harga pemantauan.
Cara mendapatkan harga terbaik saat berbelanja daring
Karena penetapan harga dinamis merespons kondisi pasar, ia sampai batas tertentu dapat diprediksi. Sinyal yang mendorong harga naik juga memberi tahu Anda kapan harga cenderung turun.
Rencanakan seputar puncak yang dapat diprediksi
Hindari memesan penerbangan pada libur sekolah jika memungkinkan, beli pakaian musim dingin pada musim semi, dan jauhi perjalanan pada akhir pekan libur nasional. Berbelanja saat permintaan secara alami rendah adalah cara paling andal untuk membayar lebih sedikit.
Lacak harga dan pasang notifikasi
Daripada memeriksa harga berulang kali, biarkan alat yang melakukannya untuk Anda. Pelacak harga menunjukkan bagaimana harga bergerak dari waktu ke waktu, sehingga Anda dapat mengetahui apakah “penawaran” hari ini benar-benar titik terendah. Anda juga dapat menggunakannya untuk memasang notifikasi saat harga turun.
Periksa harga pada waktu berbeda dalam sehari
Algoritma penetapan harga berjalan sepanjang waktu, sehingga barang yang sama bisa berharga berbeda pada pagi dan malam. Jika pembelian tidak mendesak, periksa kembali beberapa kali sebelum membeli.
Tunggu sampai lonjakan berlalu
Lonjakan memang dirancang sementara. Uber sendiri mencatat bahwa penumpang dapat membatalkan permintaan dan menunggu permintaan mereda. Jika Anda bisa menunggu, periksa aplikasi pesaing, naik transportasi umum, atau duduk dan menikmati kopi. Anda tidak harus membayar harga puncak.
Manfaatkan ketentuan pemesanan yang fleksibel, lalu pesan ulang
Jika pembatalan gratis ditawarkan (seperti lazim pada hotel, Airbnb, dan sebagian penyewaan mobil), pesan lebih awal untuk memesan tempat Anda, lalu terus pantau harga dan pesan ulang jika turun.
Jangan biarkan situs web membuat Anda terburu-buru
Penghitung waktu mundur dan pesan “tersisa dua dengan harga ini” dirancang untuk menghentikan Anda membandingkan dengan layanan lain. Luangkan waktu untuk memeriksa pesaing atau pelacak harga guna melihat apakah urgensi benar-benar diperlukan.
Lindungi diri Anda dari penetapan harga dinamis dan pemantauan
Waktu yang tepat hanya mengalahkan bagian harga yang digerakkan pasar. Seperti disebutkan sebelumnya, banyak pengecer juga menyesuaikan harga berdasarkan apa yang mereka (dan jaringan teknologi iklan yang mereka gunakan) ketahui tentang Anda.
Panduan kami tentang penetapan harga pemantauan mencakup langkah praktis yang dapat Anda ambil untuk mengurangi jejak digital: berbelanja di peramban, bukan di aplikasi, blokir kuki pihak ketiga, dan gunakan VPN untuk menyembunyikan alamat IP dan lokasi Anda.
Pemikiran akhir tentang penetapan harga dinamis
Penetapan harga dinamis tidak selalu tidak adil. Ketika ia menurunkan harga pada waktu sepi, misalnya tiket pertunjukan siang yang lebih murah, penawaran hotel pertengahan pekan, atau tarif energi di luar jam sibuk, ia memberi insentif pada fleksibilitas dan meratakan permintaan.
Masalahnya adalah bagaimana biaya dan manfaat dibagi. Manfaatnya sebagian besar mengalir ke penjual. Biayanya (ketidakpastian, biaya tambahan karena urgensi, dan perasaan dipermainkan) sebagian besar ditanggung pembeli, dan paling berat bagi mereka yang paling tidak fleksibel. Mengetahui cara kerja algoritma memungkinkan Anda berbelanja sesuai jadwal Anda, bukan jadwal mereka.
