คุกกี้ตายแล้วจริงหรือ? Utiq คืออะไร และต้องกังวลหรือไม่?

เป็นเวลาหลายปีที่ผู้ลงโฆษณาพึ่งพาคุกกี้บุคคลที่สาม (ไฟล์ข้อความขนาดเล็กที่จัดเก็บไว้ในเบราว์เซอร์เมื่อเข้าชมเว็บไซต์) เพื่อติดตามพฤติกรรมในเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อให้สามารถแสดงโฆษณาที่ตรงใจเฉพาะบุคคลได้มากขึ้น ปัญหาสำหรับผู้ลงโฆษณาก็คือ แม้แต่ผู้ที่ไม่มีความรู้ด้านเทคโนโลยีเลยก็เริ่มตระหนักถึงคุกกี้มากขึ้นเรื่อยๆ และเริ่มดำเนินการเพื่อ บล็อกคุกกี้เหล่านั้นอย่างจริงจัง

Utiq เป็นบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่ค่อนข้างใหม่ (ปี 2023) ซึ่งก่อตั้งขึ้นร่วมกันโดยบริษัทโทรคมนาคมที่ทรงอิทธิพลที่สุดสี่แห่งของยุโรป ได้แก่ Deutsche Telekom, Orange, Telefónica และ Vodafone ด้วยการใช้ประโยชน์จากพลังร่วมกันนี้ Utiq มีเป้าหมายที่จะแทนที่คุกกี้ด้วยสิ่งที่อ้างว่าจะ “ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมและเลือกสิ่งต่างๆ เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวได้อย่างแท้จริง พร้อมทั้งช่วยให้ได้รับประสบการณ์การตลาดดิจิทัลที่ตรงจุดยิ่งขึ้น”

ภายในเดือนมิถุนายน 2025 Utiq อ้างว่า(หน้าต่างใหม่) มีพันธมิตรผู้ให้บริการโทรคมนาคม 26 ราย (ซึ่งหลายรายเป็นบริษัทขนาดเล็กที่เช่าการเชื่อมต่อจาก “สี่รายใหญ่”) และมีโทเค็น ConsentPass ที่ไม่ซ้ำกันมากกว่า 55 ล้านโทเค็น (ดูด้านล่าง) ทั่วยุโรป ปัจจุบัน Utiq ให้บริการในเยอรมนี ออสเตรีย สเปน ฝรั่งเศส สหราชอาณาจักร และอิตาลี

Utiq ทำงานอย่างไร?

แทนที่จะใช้คุกกี้เพื่อติดตามและสร้างโปรไฟล์ในเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อแสดงโฆษณาที่ตรงใจเฉพาะบุคคลมากขึ้น Utiq จะทำงานในระดับ ISP โดยมีหลักการทำงานดังนี้:

1. เข้าชมเว็บไซต์ที่เข้าร่วม

หากที่อยู่ IP ตรงกับ ISP ที่เข้าร่วม (รวมถึงผู้ให้บริการมือถือ) เว็บไซต์จะแสดงแบนเนอร์ขอความยินยอมที่ชัดเจนเพื่อถามว่ายินยอมให้ระบุตัวตนผ่านการเชื่อมต่อเครือข่ายหรือไม่ หากไม่ได้ใช้เครือข่ายของผู้ให้บริการที่เข้าร่วม Utiq จะไม่ถูกเปิดใช้งานเลย

หากคลิก ยอมรับ Utiq จะส่งคำขอที่ปลอดภัยไปยัง ISP หรือผู้ให้บริการมือถือ

2. ISP จะสร้างโทเค็น “ConsentPass”

ผู้ให้บริการจะจับคู่การเชื่อมต่อ (มักใช้หมายเลขโทรศัพท์หรือ ID บัญชีบรอดแบนด์เป็นค่าเริ่มต้น) เพื่อสร้างโทเค็นแบบสุ่มที่ไม่ซ้ำกันและเป็นแบบไม่ระบุตัวตน ซึ่งเรียกว่า ConsentPass

• โทเค็นนี้พิสูจน์ว่าตัวผู้ใช้เอง (หรือเจาะจงกว่านั้นคือ อุปกรณ์บนการเชื่อมต่อนี้) ได้ให้ความยินยอมแล้ว
• สิ่งสำคัญคือ โทเค็นนี้จะไม่เปิดเผยตัวตนที่แท้จริง แต่จะบอกเพียงว่าเป็นผู้ใช้ที่ไม่ระบุตัวตนซึ่งได้เลือกเข้าร่วมแล้วเท่านั้น

3. ConsentPass จะถูกแชร์กับ Utiq

จากโทเค็น ConsentPass นี้ Utiq จะสร้างโทเค็นที่เข้ารหัสเพิ่มเติมอีกสองรายการ:

• MartechPass: ส่งไปยังผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณา ซึ่งช่วยให้สามารถจดจำผู้ใช้ว่าเป็นผู้ใช้ที่ให้ความยินยอมในเว็บไซต์ต่างๆ ได้โดยไม่ต้องเห็นข้อมูลระบุตัวตนส่วนบุคคล โดยสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อนำเสนอโฆษณาหรือเนื้อหาที่ตรงใจเฉพาะบุคคลได้ แต่ไม่สามารถลิงก์กลับไปยังข้อมูลระบุตัวตนในโลกจริงได้
• AdtechPass: ใช้สำหรับวัดประสิทธิภาพของโฆษณา (เช่น โฆษณานำไปสู่การขายหรือไม่) โดยไม่มีการติดตามประวัติการท่องเว็บทั่วทั้งเว็บ

4. การควบคุมโดยผู้ใช้

จุดขายสำคัญของ Utiq คือการที่ผู้ใช้สามารถควบคุมได้ว่าใครสามารถติดตามตนเองได้ นอกเหนือจากการขอความยินยอมเมื่อเข้าชมเว็บไซต์ครั้งแรกแล้ว ยังสามารถเข้าชม Utiq ConsentHub(หน้าต่างใหม่) (พอร์ทัลเฉพาะ) ได้ทุกเมื่อเพื่อดูว่ามีบริษัทใดบ้างที่ได้รับโทเค็นไป

จากจุดนั้น สามารถเพิกถอนความยินยอมได้อย่างง่ายดาย เมื่อเพิกถอนแล้ว โทเค็นจะใช้ไม่ได้อีกต่อไป และผู้ลงโฆษณาและเว็บไซต์ที่เข้าร่วมจะต้องหยุดใช้งานโทเค็นเหล่านั้น

ความหมายของ Utiq ต่อความเป็นส่วนตัว

เนื่องจากความจำเป็นในการขอความยินยอมอย่างชัดเจนและความสามารถในการเพิกถอนความยินยอมได้ทุกเมื่อ Utiq จึงมีความกระตือรือร้นที่จะโปรโมตตัวเองว่าเป็นโซลูชัน “การออกแบบที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัว” (privacy-by-design) ซึ่งสร้างสมดุลระหว่างความต้องการของผู้ลงโฆษณาและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต

นอกจากนี้ยังอ้างว่าปฏิบัติตามมาตรฐาน GDPR(หน้าต่างใหม่) และนำเสนอตัวเองว่าเป็นทางเลือกของยุโรปที่มาแทนยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีโฆษณาของสหรัฐฯ อย่างไรก็ตาม ผู้สนับสนุนด้านความเป็นส่วนตัวยังคงมีข้อกังขา

Utiq อาจแย่ยิ่งกว่าคุกกี้

เอกสารวิจัยที่ผ่านการตรวจสอบโดยผู้เชี่ยวชาญ(หน้าต่างใหม่) โดยนักวิจัยจาก Universitat Politècnica de Catalunya สรุปว่า โทเค็น ConsentPass มีการทำงานที่คล้ายคลึงกับคุกกี้บุคคลที่สาม ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อระบุตัวตนของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตอย่างต่อเนื่องในระยะยาว

ที่สำคัญคือ นักวิจัยพบว่า Utiq อาจลุกล้ำความเป็นส่วนตัวได้มากกว่าคุกกี้ทั่วไป เนื่องจากโทเค็นใช้พารามิเตอร์ที่ไม่ซ้ำกันเลย และไม่สามารถล้างข้อมูลเหมือนคุกกี้ของเบราว์เซอร์ได้

สิ่งที่น่ากังวลอย่างยิ่งอีกประการหนึ่งคือผลการวิจัยที่พบว่า 100% ของเว็บไซต์ 10,000 แห่งที่สำรวจซึ่งใช้ Utiq มีการใช้วิธีการติดตามที่ลุกล้ำความเป็นส่วนตัวมากกว่าร่วมด้วย ซึ่งรวมถึง การเก็บลายนิ้วมืออุปกรณ์(หน้าต่างใหม่) นักวิจัยสรุปว่า Utiq ไม่ได้แสดงถึงการปรับปรุงความเป็นส่วนตัวอย่างแท้จริงเมื่อเทียบกับคุกกี้บุคคลที่สาม เนื่องจากเป็นเพียงการเพิ่มเครื่องมือลงในคลังเทคโนโลยีการติดตามที่ใช้งานโดยเว็บไซต์ต่างๆ เท่านั้น ไม่ได้มาแทนที่แต่อย่างใด

มีการใช้หมายเลขโทรศัพท์

มีการพูดถึงกันมากเกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่ว่าหมายเลขโทรศัพท์ถูกใช้เป็น “ค่าเริ่มต้น” ในการเข้ารหัสสำหรับโทเค็น ConsentPass อย่างไรก็ตาม หมายเลขโทรศัพท์จะไม่ถูกเปิดเผยต่อเว็บไซต์ เครือข่ายโฆษณา หรือนายหน้าค้าข้อมูลโดยตรง

มีความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้หากอัลกอริทึมการแฮชของ Utiq ถูกโจมตี หรือหากผู้ให้บริการทำข้อมูลตารางจับคู่ระหว่างหมายเลขโทรศัพท์กับ ConsentPass รั่วไหล เมื่อนั้นผู้ลงโฆษณาทุกรายที่มีโทเค็นในครอบครองจะสามารถลิงก์กิจกรรมออนไลน์กลับไปยังหมายเลขโทรศัพท์จริงได้

เพื่อช่วยรับมือกับภัยคุกคามนี้ Utiq จึงใช้ ซอลต์การเข้ารหัส(หน้าต่างใหม่) ในเทคนิคการแฮชแบบทางเดียวซึ่งรู้กันเฉพาะ Utiq และผู้ให้บริการเครือข่ายเท่านั้น ในทางทฤษฎี วิธีนี้จะทำให้ไม่สามารถย้อนกลับกระบวนการเพื่อเปิดเผยหมายเลขโทรศัพท์ได้หากไม่มีการสมรู้ร่วมคิดกันของทั้งสองฝ่าย อย่างไรก็ตาม หน่วยงานของรัฐที่มีอำนาจตามกฎหมายเหนือทั้ง Utiq และผู้ให้บริการก็อาจบังคับให้เกิด “การสมรู้ร่วมคิด” ของทั้งสองฝ่ายได้ด้วยคำสั่งศาลสั้นๆ เพียงคำสั่งเดียว

ดาร์กแพตเทิร์น

สิ่งที่น่ากังวลมากกว่าสำหรับคนส่วนใหญ่อาจเป็นเรื่องที่ผู้คนจำนวนมากจะคลิกผ่านกล่องโต้ตอบคำขอความยินยอมไปโดยไม่ได้คิดอะไรมาก (ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับคำขอความยินยอมเรื่องคุกกี้) ปัญหานี้รุนแรงขึ้นเนื่องจากแม้ว่าจะมีพอร์ทัล ConsentHub อยู่ แต่มีคนจำนวนน้อยมากที่รู้จักพอร์ทัลนี้ และยิ่งไม่ต้องพูดถึงการเข้าไปตรวจสอบเป็นประจำ

VPN สามารถช่วยได้หรือไม่? วิธีปิดใช้งาน Utiq

ช่วยได้ กล่องโต้ตอบขอความยินยอมของ Utiq จะเปิดใช้งานเฉพาะเมื่อที่อยู่ IP ตรงกับพาร์ทเนอร์ของ Utiq เท่านั้น เครือข่ายส่วนตัวเสมือน (VPN) จะซ่อนที่อยู่ IP จริง เพื่อให้เว็บไซต์เห็นเฉพาะที่อยู่ IP ของเซิร์ฟเวอร์ VPN เท่านั้น ไม่ใช่ที่อยู่ IP จริง

ดังนั้น แม้ว่าจะเป็นลูกค้าของผู้ให้บริการที่เป็นพาร์ทเนอร์ กล่องโต้ตอบขอความยินยอมก็จะไม่เปิดใช้งาน และเนื่องจากจะไม่มีการสรุปทึกทักความยินยอมล่วงหน้า Utiq นี้จึงจะไม่มีวันถูกเปิดใช้งานเลยตราบใดที่ใช้ VPN

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ VPN

ควรต้องกังวลเกี่ยวกับ Utiq หรือไม่?

Utiq นำเสนอตัวเองว่าเป็นการปรับปรุงความเป็นส่วนตัวที่ดีกว่าคุกกี้ และในแง่เทคนิคที่เฉพาะเจาะจง เช่น ความจำเป็นในการขอความยินยอมอย่างชัดเจน พอร์ทัลเลือกไม่รับโดยเฉพาะ และการไม่มีการแชร์ข้อมูลส่วนบุคคลโดยตรง ก็นับว่าทำได้สำเร็จ ทว่าเทคโนโลยีนี้ก็ยังคงได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อประโยชน์ของผู้ลงโฆษณา มากกว่าที่จะเกิดจากความต้องการอย่างแท้จริงในการปกป้องผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วไป

ในความเป็นจริงแล้ว Utiq เป็นระบบติดตามที่สร้างขึ้นลึกเข้าไปในโครงสร้างพื้นฐานของอินเทอร์เน็ตมากกว่าที่คุกกี้เคยเป็นมา ดำเนินการโดยบริษัทที่ถือข้อมูลส่วนบุคคลมากกว่าผู้ลงโฆษณารายใดๆ ข้อมูลนี้เชื่อมโยงกับข้อมูลระบุตัวตนในโลกจริงผ่านทางหมายเลขโทรศัพท์ และในความเป็นจริงในทางปฏิบัติ เว็บไซต์ต่างๆ ก็นำระบบนี้มาใช้เพื่อเสริมวิธีการติดตามแบบเดิมๆ มากกว่าที่จะนำมาแทนที่

ข่าวดีก็คือ VPN เป็นวิธีรับมือที่มีประสิทธิภาพมาก ซึ่งอันที่จริงแล้วมีประสิทธิภาพมากกว่ากลวิธีป้องกันการติดตามแบบเดิมๆ อย่างการบล็อกคุกกี้บุคคลที่สาม และการใช้ส่วนขยายเบราว์เซอร์เพื่อบล็อกการสืบค้น DNS ไปยังโดเมนโฆษณาอย่างมาก

ในตอนนี้ Utiq เป็นเรื่องที่น่ากังวลสำหรับชาวยุโรปเท่านั้น แต่เทคโนโลยีพื้นฐานนี้ไม่มีข้อจำกัดทางภูมิศาสตร์ในตัวเอง ดังนั้น ความสำเร็จในยุโรปจึงน่าจะนำไปสู่การนำไปใช้ในระดับโลกมากขึ้น