Depuis des années, les annonceurs s’appuient sur les cookies tiers (de petits fichiers texte stockés sur votre navigateur lorsque vous visitez des sites internet) pour suivre votre comportement sur différents sites internet, afin de vous proposer des publicités toujours plus personnalisées. Le problème pour les annonceurs est que même les personnes très peu technophiles sont de plus en plus conscientes de l’existence des cookies et prennent des mesures pour les bloquer activement.
Utiq est une entreprise de technologie publicitaire relativement récente (2023), cofondée par quatre des plus grandes entreprises de télécommunications d’Europe : Deutsche Telekom, Orange, Telefónica et Vodafone. S’appuyant sur leur puissance combinée, Utiq vise à remplacer les cookies par un système qui, selon elle, « donnera aux consommateurs un véritable contrôle et un choix réel concernant le respect de leur vie privée, tout en facilitant des expériences de marketing numérique plus pertinentes ».
En juin 2025, Utiq revendiquait(nouvelle fenêtre) 26 opérateurs de télécommunications partenaires (dont beaucoup sont de plus petites entreprises qui louent des connexions aux « quatre grands ») et plus de 55 millions de jetons ConsentPass uniques (voir ci-dessous) à travers l’Europe. Utiq opère désormais en Allemagne, en Autriche, en Espagne, en France, au Royaume-Uni et en Italie.
Technologie Utiq avec Orange : comment ça fonctionne ?
Au lieu d’utiliser des cookies pour vous suivre et dresser votre profil sur différents sites internet afin de vous proposer des publicités toujours plus personnalisées, Utiq fonctionne au niveau du FAI. Voici comment cela fonctionne :
1. Vous visitez un site internet participant
Si votre adresse IP appartient également à un FAI participant (y compris votre opérateur mobile), le site affiche un bandeau de consentement clair vous demandant si vous acceptez d’être identifié via votre connexion réseau. Si vous n’êtes pas sur le réseau d’un opérateur participant, Utiq ne sera pas du tout activé.
Si vous cliquez sur Accepter, Utiq envoie une demande sécurisée à votre FAI ou opérateur mobile.
2. Votre FAI génère un jeton « ConsentPass »
Votre fournisseur associe votre connexion (souvent en utilisant votre numéro de téléphone ou l’identifiant de votre compte haut débit comme point de départ) pour générer un jeton unique, aléatoire et anonymisé appelé ConsentPass.
- Ce jeton prouve que vous (ou plus précisément, votre appareil sur cette connexion) avez donné votre consentement
- Surtout, il ne révèle pas votre identité, mais indique simplement que vous êtes un utilisateur anonyme ayant donné son consentement
3. Le ConsentPass est partagé avec Utiq
À partir du jeton ConsentPass, Utiq génère deux jetons chiffrés supplémentaires :
- MartechPass : envoyé aux annonceurs et aux éditeurs. Cela leur permet de vous reconnaître en tant qu’utilisateur ayant donné son consentement sur différents sites internet, sans voir votre identité personnelle. Ils peuvent l’utiliser pour personnaliser des publicités ou du contenu, mais ils ne peuvent pas l’associer à votre identité réelle.
- AdtechPass : utilisé pour mesurer les performances publicitaires (par exemple, une publicité a-t-elle mené à une vente ?) sans suivre votre historique de navigation sur l’ensemble du web.
4. Contrôle de l’utilisateur
L’un des principaux arguments de vente d’Utiq est que vous gardez le contrôle sur les personnes qui peuvent vous suivre. En plus du consentement requis lors de votre première visite sur un site internet, vous pouvez vous rendre sur l’Utiq ConsentHub(nouvelle fenêtre) (un portail dédié) à tout moment pour voir quelles entreprises ont reçu vos jetons.
À partir de là, vous pouvez facilement retirer votre consentement. Une fois retiré, vos jetons sont invalidés, et les annonceurs et sites internet participants doivent cesser de les utiliser.
Ce que change Utiq pour le respect de votre vie privée
Grâce à la nécessité d’un consentement explicite et à la possibilité de le retirer à tout moment, Utiq s’efforce de se présenter comme une solution respectueuse de la vie privée dès la conception (« privacy by design ») qui concilie les besoins des annonceurs et le respect de la vie privée des internautes.
Elle revendique également la conformité au GDPR(nouvelle fenêtre) et se présente comme une alternative européenne aux géants américains de la technologie publicitaire. Cependant, les défenseurs de la vie privée sont sceptiques.
Utiq est potentiellement pire que les cookies
Une étude évaluée par des pairs(nouvelle fenêtre) par des chercheurs de l’Université polytechnique de Catalogne a conclu que les jetons ConsentPass étaient fonctionnellement similaires à des cookies tiers visant à identifier les internautes de manière constante au fil du temps.
Fait crucial, les chercheurs ont découvert qu’Utiq pourrait en réalité être plus intrusif que les cookies classiques, car les jetons sont basés sur des paramètres totalement uniques et ne peuvent pas être effacés de la même manière que les cookies du navigateur.
Autre constatation très préoccupante : 100 % des 10 000 sites internet étudiés qui utilisaient Utiq recouraient également à des méthodes de suivi plus intrusives, notamment le fingerprinting(nouvelle fenêtre). Les chercheurs ont conclu qu’Utiq ne représente pas une réelle amélioration du respect de la vie privée par rapport aux cookies tiers, car il s’ajoute simplement à l’arsenal des technologies de suivi utilisées par les sites internet, au lieu de les remplacer.
Votre numéro de téléphone est utilisé
On a beaucoup parlé du fait que votre numéro de téléphone soit utilisé comme « point de départ » cryptographique pour votre jeton ConsentPass. Cependant, votre numéro de téléphone lui-même n’est jamais révélé aux sites internet, aux réseaux publicitaires ou aux courtiers en données.
Il existe un risque potentiel : si l’algorithme de hachage d’Utiq était compromis, ou si un opérateur laissait fuiter la table de correspondance entre votre numéro de téléphone et le ConsentPass, alors chaque annonceur en possession de vos jetons pourrait associer votre activité en ligne à votre véritable numéro de téléphone.
Pour contrer cette menace, Utiq utilise un salage cryptographique(nouvelle fenêtre) dans sa technique de hachage unidirectionnel qui n’est connu que d’Utiq et de l’opérateur. En théorie, cela rend impossible l’inversion du processus pour révéler votre numéro de téléphone sans la collusion des deux parties. Cependant, un acteur étatique disposant d’une autorité légale sur Utiq et sur un opérateur pourrait forcer la « collusion » des deux parties par une simple décision de justice.
Dark patterns
Ce qui est probablement plus préoccupant pour la plupart, c’est que de nombreuses personnes cliqueront sans réfléchir sur la boîte de dialogue de consentement (comme c’est souvent le cas pour les demandes de consentement aux cookies). Ce problème est aggravé par le fait que, même si le portail ConsentHub existe, peu de gens le connaissent, et encore moins le consultent régulièrement.
Un VPN peut-il aider ? Comment supprimer Utiq et le désactiver
Oui. La boîte de dialogue de consentement d’Utiq ne s’active que si votre adresse IP appartient à un partenaire d’Utiq. Un réseau privé virtuel (VPN) masque votre adresse IP réelle afin que le site internet ne voie que l’adresse IP du serveur VPN. Pas votre adresse IP réelle.
Ainsi, même si vous êtes client d’un fournisseur partenaire, la boîte de dialogue de consentement ne s’activera tout simplement pas. Et comme le consentement n’est jamais présumé, Utiq ne sera jamais activé tant que vous utiliserez un VPN.
Devez-vous vous inquiéter d’Utiq ?
Utiq se présente comme une amélioration du respect de la vie privée par rapport aux cookies. Et d’un point de vue technique strict, comme la nécessité d’un consentement explicite, un portail de désinscription dédié et l’absence de partage direct de données personnelles, c’est le cas. Mais il s’agit toujours d’une technologie développée dans l’intérêt des annonceurs, plutôt que par un réel désir de protéger les internautes ordinaires.
La réalité est qu’Utiq est un système de suivi intégré bien plus profondément dans l’infrastructure d’internet que ne l’ont jamais été les cookies, géré par des entreprises qui détiennent déjà plus de données sur vous que n’importe quel annonceur. Ces données sont liées à votre identité réelle via votre numéro de téléphone. En pratique, ce système est également utilisé par les sites internet pour compléter les méthodes de suivi traditionnelles, plutôt que pour les remplacer.
La bonne nouvelle est qu’un VPN constitue une contre-mesure très efficace. Bien plus efficace, en fait, que les tactiques anti-suivi traditionnelles telles que le blocage des cookies tiers et l’utilisation d’extensions de navigateur pour bloquer les requêtes DNS vers les domaines publicitaires.
Pour l’instant, Utiq ne concerne que les Européens. Mais la technologie sous-jacente n’a pas de limites géographiques inhérentes, de sorte qu’un succès en Europe entraînera probablement une adoption plus globale.
